Nike droht ein Imageproblem zu bekommen. Das Testimonial, der mehrmalige Weltfußballer Christiano Ronaldo, hat juristischen Ärger. Dies weckt Erinnerungen an die TAG Heuer-Kampagne mit Cara Delevigne vor einem halben Jahr.

Was macht die Marke, wenn der Markenbotschafter ein negatives Image bekommt? Im Fall von Christiano Ronaldo wiegen die Vorwürfe schwer. Dem Kicker wird eine Vergewaltigung zu Last gelegt. Im Oktober hat die Polizei Las Vegas die Ermittlungen wieder aufgenommen. Die Sache wird also nicht schnell vom Tisch sein – was für Sponsor Nike schwierig werden könnte.

Ein ähnliches Imageproblem hatte TAG Heuer vor einem halben Jahr: Auf der diesjährigen Baselworld sollte die weltweite Löwen-Kampagne mit Cara Delevigne starten. Doch nach dem Shooting kam es am selben Schauplatz, dem südafrikanischen Dinokeng-Wildreservat, zu einem Unfall. Ende Februar wurde dort eine 22-jährige Frau von einer Löwin totgebissen. Aus Respekt vor dem Opfer und den Angehörigen entschied sich TAG Heuer, den Kampagnenstart abzublasen. Später wurde dann entschieden, die Kampagne doch zu lancieren, aber erst im Mai.

An TAG Heuer ist, Stand heute, nichts negatives durch die Werbekampagne hängen geblieben. Doch Nikes Marketing-Team wird sich entscheiden müssen – und wird sicherlich schon mindestens zwei Varianten durchgespielt haben. Eine mit dem schillernden Sportler, eine ohne ihn.

Das Beispiel zeigt, dass das Werben mit Testimonials problematisch sein kann. Der Markenträger soll zur Markenaussage passen. Im positiven Fall ist dies unproblematisch. Im negativen Fall kann es der Marke schaden. Auch die derzeit geführte Debatte um die Glaubwürdigkeit von Bloggern ist noch nicht ausdiskutiert. Im Jahr 2008 hatte der Pforzheimer Schmuckproduzent Christoph Wellendorff hierzu eine erfrischend klare Ansicht, wie er im Interview mit „Blickpunkt Juwelier“ verriet. „Die Wellendorff-Kundin kauft das Schmuckstück nicht, weil es irgendeine Prominente trägt. Unsere Kundin entscheidet vor dem Spiegel selbst: Will ich es? Passt es mir? Bin das ich? Das ist ein großer Unterschied zu diesen statusorientierten Marken.“ Deswegen lehne er die Arbeit mit Testimonials grundsätzlich ab. Wellendorff: „Ich finde es zu kurzfristig und durchschaubar. Wir würden dann nicht über das Schmuckstück reden, sondern ob das Model gerade in oder out ist.“