Die Zukunft des digitalen Handels wird von Playern entschieden, die ihre Strategie knallhart datengetrieben planen. E-Commerce-Experten fassen zusammen, welche Daten Fachhändler in Peak-Zeiten wie Weihnachten, Valentinstag oder einfach nur bei Marketing-Kampagnen im Auge behalten sollten.

Erfolg ist ein trügerischer Indikator für einen Online-Shop. Das zeigen die digitalen Experten Oliver Lucas, Inhaber der E-Commerce-Beratung ecom consulting, und André Roitzsch, Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur SHOPMACHER und listen sechs wichtige Kennzahlen für die Organisation und den Webshop auf.

1. Umsatz ist keine Erfolgs-KPI

Die mitunter einzigen Zahlen, die Online-Händler kennen, wenn man sie nach Erfolgs-KPIs fragt, sind der Umsatz und das Umsatzwachstum. Doch genau diese Zahl hat für den Erfolg eines Online-Shops nahezu keine Aussagekraft. Denn wer am Black Friday 10.000 Clip-Anhänger zum Preis von 40,99 Euro verkaufte, die ihn im Einkauf aber 50,50 Euro kosteten, hat an dieser Stelle zwar 409.900 Euro Umsatz erzielt, aber schon allein im Einkauf 505.000 Euro verloren. Die gleiche Milchmädchenrechnung kommt beim Umsatzwachstum zum Einsatz: Es ist keine große Kunst, 10 Prozent Umsatzwachstum zu erzielen, wenn man dafür die Werbespendings um 100 Prozent erhöht. Die spannendere Frage ist vielmehr: Ist der Umsatz auch profitabel?

2. Messen Sie jede Aktivität Ihrer Kunden im Webshop

• Weicht die Kundenzielgruppe oder das Kundenverhalten beispielsweise im Kampagnenzeitraum von der normalen Kundenschicht ab?
• Wie bewegen sich Kunden über die Seite?
• Was interessiert sie?
• Legen sie nur die beworbenen Artikel in den Warenkorb oder kaufen sie mehrere Produkte?
• Werden Empfehlungen beachtet?
• Wie viele Besucher konvertieren tatsächlich zu Käufern – und später auch zu Mehrfachkäufern?
  Deckt sich das mit der Durchschnittszielgruppe?

Bei Folgeaktionen kann man aus diesen Beobachtungen Ableitungen treffen. Beispielsweise kann man Produkte da platzieren, wo sie die höchste Aufmerksamkeit der Kunden bekommen. Es können Bundles aus Produkten geschnürt werden, weil die Kunden diese gerne zusammen kaufen. Und Achtung: Bestimmte Rabattaktionen sprechen vielleicht die Damenwelt eher an als männlichen Kunden, wodurch sich aber gegebenenfalls auch die Retourenquoten verändern.

3. Analysieren Sie Warenkorbstrukturen

Ein gängiges Phänomen bei Marketing-Aktionen ist es, dass sich Warenkorbstrukturen verändern. Kaufen Kunden bei einem Händler zu normalen Zeiten im Schnitt vielleicht drei Produkte pro Bestellung, schrumpfen Warenkörbe in Zeiten von Marketingaktionen schnell auf Ein-Produkt-Bestellungen zusammen. Diesen Effekt sollten sich Händler bewusst machen und bei Aktionskampagnen weniger auf reduzierte Einzelartikel setzen als auf Marketingaktionen, welche die vorhandene Warenstruktur einigermaßen erhalten und einen Anreiz bieten, mehrere Produkte auf einmal zu kaufen.

4. Behalten Sie Ihre Retouren im Blick

Rabattaktionen verleiten Schnäppchenjäger mitunter zu Spontankäufen, die sie später vielleicht bereuen. Händler sollten daher gerade in Peak-Phasen auch die Retouren im Blick behalten – und Bestandsartikel nur dann reduzieren, wenn diese auch akzeptable Retourenquoten aufweisen. Steigt die Quote, kostet das den Händler nicht nur Profit.

5. Messen Sie wie die Profis

Ein Blick in die Quartalszahlen von Zalando zeigt, welche KPIs die digitalen Dickschiffe zur Erfolgsmessung heranziehen. Dazu zählen beispielsweise die durchschnittliche Anzahl an Bestellungen pro Kunde, die durchschnittliche Warenkorbhöhe pro Kunde, die durchschnittlichen Customer Acquisition Costs oder der sogenannte Offprice-Umsatz im Verhältnis zum Gesamtumsatz. Dieser gibt Aufschluss darüber, wie hoch der Anteil an Produkten ist, die wirklich zum normalen Preis ohne Rabatte verkauft wird.

 6. Richten Sie Ihre Organisation nach geeigneten KPIs aus

Wer vor einem Peak im Bestellaufkommen steht, sollte zudem KPIs aus der Organisation kennen. Im Idealfall gibt es vor dem Peak weder im Kundenservice noch in der Logistik Rückstände, die es noch aufzuarbeiten gilt. Die Lagerauslastung darf bei Auftragsspitzen auch mal zwischen 90 und 100 Prozent ausschlagen, aber nur dann. 110 Prozent sollten es allerdings nicht werden, weil sich die Abwicklung dadurch dramatisch verlangsamt.

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