Corporate Influencer entwickeln sich zunehmend zu einem festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation. Eine aktuelle Doppelstudie von Marketagent in Kooperation mit der Österreichischen Marketing Gesellschaft zeigt jedoch, dass das Instrument zwar hohe Glaubwürdigkeit bietet, gleichzeitig aber klare Erwartungen und Risiken mit sich bringt. Für Juweliere und Fachhändler eröffnet das Chancen im Employer Branding und in der lokalen Markenführung, verlangt jedoch eine saubere Umsetzung.

Hohe Glaubwürdigkeit mit wachsender Bedeutung

Aus Sicht der Unternehmen gilt der Ansatz als vielversprechend. 78 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen halten Aussagen von Mitarbeitenden für glaubwürdiger als klassische Unternehmenskommunikation. Bereits vier von zehn Unternehmen setzen Corporate Influencer ein, wobei rund zwei Drittel von einer positiven Akzeptanz berichten. Im Mittelpunkt steht vor allem die Sichtbarkeit auf Social Media, gefolgt von Employer Branding und Imagearbeit. Besonders gefragt sind laut Studie sowohl junge Talente als auch fachlich ausgewiesene Experten. Unternehmen erwarten damit eine Kombination aus persönlicher Nähe und fachlicher Kompetenz.

Für den Fachhandel ist dieser Befund relevant. Gerade inhabergeführte Juweliergeschäfte verfügen häufig über Mitarbeitende mit hoher Beratungskompetenz und persönlicher Kundenbindung. Diese Profile lassen sich grundsätzlich gut in glaubwürdige Kommunikationsformate übertragen.

Spannungsfeld zwischen Authentizität und Kontrolle

Trotz der positiven Grundhaltung zeigen sich deutliche Vorbehalte. 64 Prozent der Unternehmen befürchten eine zu starke Selbstinszenierung einzelner Mitarbeitender. Als größte operative Herausforderungen nennen die Befragten unterschiedliche Qualitätsniveaus der Beiträge, Unsicherheit im Umgang mit Kritik sowie Sorgen vor Kontrollverlust über veröffentlichte Inhalte. Viktoria Zischka, Präsidentin der Österreichischen Marketing Gesellschaft, bringt die Lage auf den Punkt: „Corporate Influencer bewegen sich im Spannungsfeld zwischen Markenbotschaft und persönlicher Identität. Ihre Stärke liegt in der Glaubwürdigkeit, doch genau diese Glaubwürdigkeit verlangt nach klaren Rahmenbedingungen, Transparenz und professioneller Begleitung.“

Für den stationären Fachhandel bedeutet das: Ohne Leitlinien, Schulung und redaktionelle Begleitung kann das Instrument schnell an Wirkung verlieren oder Risiken erzeugen.

LinkedIn dominiert die Umsetzung

Als wichtigste Plattform hat sich LinkedIn etabliert. 74 Prozent der aktiven Unternehmen nutzen das Business Netzwerk als primäre Bühne. Inhaltlich stehen vor allem die Vermittlung von Unternehmenswerten, Einblicke in den Arbeitsalltag sowie fachliche Expertise im Vordergrund. Bemerkenswert ist die Rollenwahrnehmung. Corporate Influencer treten meist nicht als zentrale Werbefigur auf, sondern eher als ergänzende Vertrauensperson, die Nähe schafft und Kompetenz vermittelt. Gerade für beratungsintensive Branchen wie den Uhren- und Schmuckfachhandel kann diese Positionierung sinnvoll sein.

Konsumenten vertrauen echten Menschen

Noch klarer fällt das Urteil der Bevölkerung aus. Werbung mit echter Kundschaft wird von 80 Prozent als glaubwürdig wahrgenommen, Auftritte von Mitarbeitenden erreichen 64 Prozent Zustimmung. Prominente und klassische Social Media Influencer liegen mit großem Abstand dahinter.

Unternehmen, die ihre Belegschaft sichtbar machen, werden mehrheitlich als sympathisch, nahbar und transparent bewertet. Gleichzeitig bestehen auch hier Vorbehalte. 38 Prozent vermuten, dass Mitarbeitende unter Druck stehen könnten, positiv zu berichten. 30 Prozent zweifeln an der Freiwilligkeit.

Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent, betont deshalb die Bedeutung klarer Kommunikation: „Die Konsumenten unterscheidet sehr klar zwischen Hochglanz-Inszenierung und authentischem Einblick. Mitarbeitende werden als echte Stimmen wahrgenommen. Aber nur dann, wenn Freiwilligkeit und Transparenz erkennbar sind. Authentizität darf nicht nur ein Stilmittel sein. Sie ist eine klare Erwartungshaltung der Zielgruppe.“

Glaubwürdige Einblicke

Corporate Influencer können im stationären Uhren- und Schmuckhandel wirksam sein, insbesondere in den Bereichen Arbeitgeberprofil, Vertrauensaufbau und lokale Sichtbarkeit. Die Studie zeigt jedoch ebenso deutlich, dass der Erfolg nicht vom spontanen Engagement einzelner Mitarbeitender abhängt. Entscheidend sind klare Spielregeln, freiwillige Teilnahme, redaktionelle Qualität und eine transparente Kommunikation nach außen. Wird dieser Rahmen eingehalten, können Mitarbeitende zu glaubwürdigen Markenstimmen werden. Ohne Struktur droht dagegen ein Verlust an Wirkung oder sogar Reputationsrisiken.

Für viele Fachhändler liegt die Chance damit weniger in groß angelegten Influencer-Programmen, sondern in sorgfältig geführten, authentischen Einblicken aus dem eigenen Haus.