Der Handelsverband zeichnet für das Weihnachtsgeschäft 2025 ein klares Bild: Die Kauflust der Österreicherinnen und Österreicher ist vorhanden, bleibt jedoch aufgrund der Teuerungsdebatte verhaltener als in den Jahren vor 2023. Die Menschen schenken weiterhin gerne, sie achten jedoch stärker darauf, wie und wofür sie ihr Geld ausgeben. Für Juweliere eröffnet das Chancen, vorausgesetzt, Sortiment, Sichtbarkeit und Angebotsgestaltung treffen das veränderte Konsumverhalten.

Stabile Budgets, höhere Erwartungshaltung

Mit durchschnittlich 389 Euro pro Person bleibt das Geschenkbudget nahezu identisch zum Vorjahr. Gleichzeitig ist das Niveau niedriger als 2021 und 2022, was auf eine gestiegene Sensibilität in Preisfragen hinweist. Während nur eine Minderheit plant, weniger für Weihnachten auszugeben, orientiert sich mehr als ein Drittel der Befragten verstärkt an Angeboten und Preisvorteilen. Diese Deal-Orientierung bedeutet für den stationären Fachhandel nicht zwingend einen Rückgang, sondern vielmehr die Notwendigkeit, Mehrwerte klar zu kommunizieren. Entscheidend wird, dass das Sortiment hochwertig präsentiert wird und Preisargumente transparent bleiben, etwa durch einzelne Angebotsaktionen im Dezember oder durch betonte Verfügbarkeit ausgewählter Bestseller.

Gutscheine als stärkster Umsatztreiber

Gutscheine behaupten sich mit 45 Prozent Nennungen deutlich als beliebtestes Geschenk der Saison. Für den Juwelierhandel liegt darin ein strategischer Vorteil. Wertgutscheine entfalten insbesondere in der Uhren- und Schmuckbranche eine hohe Attraktivität, weil sie den Schenkenden Wahlfreiheit und Sicherheit bieten und gleichzeitig dem Beschenkten ermöglichen, ein hochwertiges Produkt selbst auszuwählen. Der Trend, „Wahlfreiheit zu schenken“, verstärkt diesen Effekt zusätzlich. Eine hochwertige visuelle Inszenierung der Gutscheine – sowohl im Schaufenster als auch digital – erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kundinnen und Kunden Gutscheine als eigenständiges Geschenk wahrnehmen. Zusätzlich erzeugt die spätere Einlösung nach Weihnachten einen wichtigen Frequenz- und Umsatzimpuls im Jänner und Februar.

Kleiner Luxus, starke Emotion

Der Wunsch nach emotional aufgeladenen, hochwertigen, aber dennoch budgetverträglichen Geschenken ist im Konsumjahr 2025 klar erkennbar. Kategorien wie Parfum und Kosmetik gewinnen an Bedeutung, weil sie „leichten Luxus“ vermitteln. Für Juweliere bedeutet das: Auch kleinere, aber wertige Schmuckstücke – etwa Anhänger, Ohrstecker oder Accessoire-orientierte Uhrenmodelle – erfüllen diesen Bedarf optimal. Die Nachfrage konzentriert sich in vielen Produktbereichen auf Geschenke, die edel wirken, langfristig Freude bereiten und dennoch nicht das Gesamtbudget sprengen. Händler profitieren, wenn sie solche Einstiegsmodelle sichtbar platzieren und emotional aufladen, etwa durch kuratierte Geschenkideen oder stimmige Kombinationsvorschläge.

Selbstbeschenkung als zusätzlicher Umsatzhebel

Ein zunehmend relevanter Trend für das Weihnachtsgeschäft ist die Selbstbeschenkung. Rund ein Drittel gönnt sich selbst ein oder mehrere Weihnachtsgeschenke und investiert im Schnitt 270 Euro, in Wien sogar über 330 Euro. Für den Juwelier bedeutet das eine klare Kommunikationschance: Kampagnen, die das Motiv „Belohnung für sich selbst“ betonen, werden besonders gut angenommen, wenn sie unkomplizierte Mitnahmeprodukte, Pre-Owned-Uhren oder leicht zu kombinierende Schmuckstücke in den Fokus stellen. Der Dezember bietet hier die stärkste Wirkung, weil Selbstbeschenker oft parallel zum Geschenkekauf einkaufen.

Stationärer Handel als klarer Gewinner

Trotz wachsender Onlinegewohnheiten bleibt der stationäre Handel die bevorzugte Einkaufsform für Weihnachtsgeschenke. Fast die Hälfte der Konsumentinnen und Konsumenten kauft ausschließlich oder überwiegend offline, und Fernost-Plattformen spielen mit nur sieben Prozent eine marginale Rolle. Für Juweliere ist das ein Vorteil, denn Beratung, Markenwissen, Vertrauen und Handhabung von wertvollen Produkten lassen sich stationär besonders gut vermitteln. Gleichzeitig zeigt der starke Omnichannel-Anteil, dass eine gute digitale Sichtbarkeit – etwa über Social Media oder Google-Suchergebnisse – entscheidend bleibt, um in der Vorentscheidung aufzutauchen.

Digitales Suchverhalten: KI wird zum Inspirationsmotor

Immer mehr Menschen nutzen KI-Tools, um Geschenkideen zu finden oder Preise zu vergleichen. Besonders jüngere Zielgruppen greifen auf digitale Assistenten zurück, während ältere Generationen nach wie vor eher klassisch suchen. Für den Juwelierhandel bedeutet das, dass online auffindbare Geschenkideen und klar beschriebene Produkte immer wichtiger werden. Content mit „Geschenk für ihn“, „unter 300 Euro“ oder „Schmuck für besondere Anlässe“ entspricht exakt dem Suchverhalten, das KI-Tools reproduzieren. Eine durchdachte digitale Präsenz wirkt damit unmittelbar auf stationäre Umsätze.

Regionale Unterschiede und ihre Bedeutung

Im Bundesländervergleich liegen Salzburg und Oberösterreich mit 399 Euro pro Kopf an der Spitze. Wien, Kärnten und Steiermark liegen knapp darunter, Tirol und Vorarlberg leicht abgeschlagen. Für Juweliere kann es sinnvoll sein, regionale Kommunikationsschwerpunkte zu setzen – etwa in besonders ausgabefreudigen Regionen mit stärkeren Premium-Angeboten oder gezielten Gutschein-Kampagnen.