Die aktuellen Daten von Morgan Stanley und LuxeConsult sowie Auswertungen des Sekundärmarktes von ORCOM US zeigen ein klares Bild: Während im Primärmarkt wenige Marken dominieren, entscheidet im Zweitmarkt vor allem die Stärke einzelner ikonischen Modelle. Daraus entsteht ein deutlich verändertes Verständnis von Nachfrage.

Primärmarkt: Rolex zieht davon, Omega verliert deutlich

Die neue Auswertung von Morgan Stanley und LuxeConsult (2026) zeigt eine weitere Zuspitzung im Schweizer Uhrenmarkt, wie die Handelszeitung berichtete.

Rolex bleibt unangefochten an der Spitze und erreicht mit rund 11 Milliarden Franken Umsatz einen Marktanteil von 32,9 Prozent. Damit setzt die Marke mehr um als Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe und Omega zusammen. Hinter Rolex folgt Cartier mit geschätzten über 10 Milliarden Euro Umsatz, getragen vor allem durch Schmuck, aber mit wachsender Bedeutung im Uhrensegment. Auf den weiteren Plätzen liegen Audemars Piguet und Patek Philippe, die beide vom Hochpreissegment profitieren.

Auffällig ist der Rückgang von Omega, die Swatch-Marke rutscht mit 2,21 Milliarden Franken Umsatz (minus 8 Prozent) auf Rang fünf ab und wächst als einzige Marke unter den Top fünf nicht. Breiter betrachtet zeigt sich ein schwieriges Marktumfeld. Marken wie Panerai (minus 31 Prozent), Longines, Zenith, Breguet, Blancpain oder Hamilton verlieren teils deutlich zweistellig.

Nur sechs Marken weltweit überschreiten die Schwelle von einer Milliarde Franken Umsatz, während lediglich 14 Marken über 500 Millionen Franken liegen. Um überhaupt in die Top 50 zu kommen, sind rund 45 Millionen Franken Umsatz erforderlich.

Sekundärmarkt: Modelle schlagen Marken

Die Analyse von Plattformen wie Chrono24, WatchBox, Bob’s Watches und StockX (2026) zeigt ein deutlich anderes Machtgefüge im Sekundärmarkt. Hier dominiert nicht die Markenbreite, sondern die Stärke einzelner Modelle. Bei Rolex entfallen 27,7 Prozent der Nachfrage auf die Datejust, gefolgt von Daytona mit 13,5 Prozent und Submariner mit 12,6 Prozent. Bei Omega bündeln Seamaster mit 47,8 Prozent und Speedmaster mit 42,3 Prozent rund 90 Prozent des Volumens.

Audemars Piguet ist noch stärker konzentriert, die Royal Oak erreicht 57,2 Prozent, die Royal Oak Offshore 26 Prozent, während Code 11.59 lediglich 6,1 Prozent erzielt. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Cartier mit Santos 35 Prozent, Tank 23,9 Prozent und Panthère 11,6 Prozent sowie bei Patek Philippe mit Nautilus 29,5 Prozent und Calatrava 20,5 Prozent. Auch andere Marken bestätigen diese Struktur, etwa Tudor mit Black Bay 62,1 Prozent, Jaeger LeCoultre mit Reverso 37,8 Prozent oder TAG Heuer mit Carrera 43 Prozent. Insgesamt wird deutlich, dass sich Nachfrage im Zweitmarkt stark auf wenige ikonische Modelle konzentriert (vgl. ORCOM US).

Warum der Sekundärmarkt die wahren Gewinner zeigt

Der zentrale Unterschied zwischen Primär und Sekundärmarkt liegt in der Struktur der Nachfrage. Während Wachstum im Erstmarkt über Markenbreite und Portfolios gesteuert wird, konzentriert sich der Zweitmarkt stark auf wenige Modelle. Das führt zu klaren Verschiebungen: Omega verliert im Gesamtmarkt, bleibt aber über Seamaster und Speedmaster relevant, Audemars Piguet wächst, ist jedoch stark von der Royal Oak abhängig, und selbst Rolex dominiert mit wenigen Kernmodellen.

Gleichzeitig zeigen beide Märkte gemeinsame Muster. Ikonische Modelle sind der stabilste Faktor, das Hochpreissegment gewinnt weiter an Bedeutung und Heritage bleibt entscheidend, wie Beispiele wie Santos, Reverso oder Monaco belegen. Für den Fachhandel bedeutet das eine klare Verschiebung. Nachfrage bündelt sich auf wenige Hero-Produkte, während breite Kollektionen an Relevanz verlieren. Der Sekundärmarkt fungiert dabei als Realitätscheck für Werthaltigkeit und Nachfrage, wodurch Certified Pre Owned zunehmend an Bedeutung gewinnt und wichtige Umsatzpotenziale eröffnet.