Der Onlinehandel in Österreich bleibt auf Wachstumskurs. Laut aktueller E-Commerce-Studie steigen die Ausgaben 2026 auf 12,3 Milliarden Euro. Besonders stark entwickelt sich das Einkaufen über Smartphone und Tablet, während zugleich ein großer Teil der Kaufkraft ins Ausland abfließt.

Der Onlinehandel in Österreich erreicht 2026 einen neuen Höchststand. Nach der aktuellen E-Commerce-Studie des Handelsverbands und der KMU Forschung Austria geben die Konsumenten heuer 12,3 Milliarden Euro im Internet aus. Das entspricht einem Plus von drei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Seit 2023 beträgt der Zuwachs 24 Prozent.

Damit entfallen mittlerweile 13 Prozent aller einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben auf den Onlinehandel. Die Zahl der Onlinekäufer bleibt weitgehend stabil. Rund 5,8 Millionen Menschen in Österreich kaufen zumindest gelegentlich im Internet ein.

Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will spricht davon, dass der Onlinehandel in Österreich endgültig im Reifemodus angekommen sei. Wachstum entstehe heute weniger durch neue Käufer, sondern vor allem durch häufigere Bestellungen und höhere Warenkörbe.

Smartphone wird zum zentralen Einkaufskanal

Besonders dynamisch entwickelt sich der Mobile Commerce. Die Ausgaben über Smartphones und Tablets steigen innerhalb eines Jahres von 4,1 auf 5,4 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von 32 Prozent.

Damit werden bereits 44 Prozent aller E-Commerce-Ausgaben mobil abgewickelt. Seit 2023 hat sich dieser Anteil nahezu verdoppelt. Rund 4,4 Millionen Menschen in Österreich kaufen inzwischen über mobile Endgeräte ein.

Vor allem jüngere Konsumenten treiben diese Entwicklung. In den Altersgruppen zwischen 15 und 39 Jahren kaufen bereits deutlich mehr als 60 Prozent regelmäßig über Smartphone oder Tablet ein.

Bekleidung bleibt online stärkste Warengruppe

Bei den Produktkategorien liegt Bekleidung weiterhin klar vorne. Für Kleidung und Textilien geben die Österreicher online rund 2,4 Milliarden Euro aus.

Dahinter folgen Elektro- und Elektronikgeräte mit 1,5 Milliarden Euro sowie Möbel und Einrichtung mit rund einer Milliarde Euro. Auch Kosmetik, Pflegeprodukte, Schuhe und Taschen zählen zu den wichtigsten Online-Segmenten.

Gleichzeitig verlagert sich der digitale Einkauf zunehmend in weitere Warengruppen. Dazu zählen Lebensmittel, Medikamente und Heimwerkerprodukte.

Kaufkraft fließt stark ins Ausland

Sorgen bereitet dem Handelsverband weiterhin der hohe Kaufkraftabfluss. Rund 47 Prozent aller Online-Ausgaben gehen an ausländische Anbieter. Das entspricht etwa 5,8 Milliarden Euro.

Besonders stark wachsen chinesische Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress. Auf sie entfallen mittlerweile rund 1,3 Milliarden Euro und damit mehr als zehn Prozent des gesamten österreichischen Onlinehandels.

Der wichtigste Grund für die Nutzung dieser Plattformen bleibt laut Studie der niedrige Preis. Gleichzeitig nennen viele Käufer Qualitätsunsicherheiten, lange Lieferzeiten und komplizierte Retouren als Nachteile.

Künstliche Intelligenz wird sichtbarer

Erstmals untersucht die Studie auch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz beim Online-Shopping. Bereits 37 Prozent der Konsumenten nutzen KI-gestützte Funktionen wie Produktempfehlungen, Suchhilfen oder Chatbots.

Von einem flächendeckenden Einsatz kann allerdings noch nicht gesprochen werden. Vor allem ältere Käufer stehen den neuen Technologien weiterhin zurückhaltend gegenüber. Transparenz und Datenschutz werden daher als zentrale Voraussetzungen für eine breitere Akzeptanz genannt.

Ein weiteres Thema bleiben Retouren. Mehr als die Hälfte der Onlinekäufer hat im vergangenen Jahr zumindest einmal Ware zurückgeschickt. Besonders hoch ist die Rücksendequote bei Bekleidung. Dort veranlassen 62 Prozent der Käufer Retouren.

Über die Studie

Die „E-Commerce-Studie Österreich 2026. Konsumentenverhalten im Online-Handel“ wird jährlich erstellt. Die aktuelle 17. Ausgabe basiert erstmals auf einer Online-Befragung. Befragt wurden 2.017 Menschen in Österreich ab 15 Jahren. Hier finden Sie die vollständige Studie.