Die Zeit der großen Umsatzerfolge bei Pandora scheinen vorbei: Im Jahr 2018 betrug das gesamte Umsatzwachstum auf vergleichbarer Fläche -4% und ging im vierten Quartal 2018 um -7% zurück. Für 2019 erwartet Pandora ein organisches Wachstum von -3% bis -7%. Hinzu kommt ein einmaliger negativer Einfluss von 3 bis 5 Prozentpunkten im Zusammenhang mit einem kommerziellen „Reset“: Umstrukturierungskosten werden 2019 voraussichtlich bis zu 1,5 Mrd. DKK (200 Mio. Euro) betragen. Eine Analyse von Pandora ergab diese Hauptprobleme:

• Verschwommenes Markenerlebnis. Es fehlt eine klare Markenidentität.
• Schwache Initiativen zum Sammeln von Charms. Es gibt zu wenig Anreize für Konsumenten, mehrere Armbänder und Charms zu kaufen.
• Dezentrale Strukturen haben sowohl die globale Ausrichtung als auch die lokale Ausführung beeinträchtigt. Folge sind unübersichtliche Sortimentspräsentationen und große Lagerbestände in den Stores.
• Die Marke hat zwar eine hohe Bekanntheit, es fehlt jedoch eine klare Positionierung. 

Anders Boyer-Søgaard: „Ein kommerzieller Neustart ist nötig!“ Mit dem Ziel, der Marke wieder neue Energie zu verleihen und Konsumenten dazu zu inspirieren, wieder Pandora-Schmuck zu sammeln. Darüber hinaus sollen Stores sowohl geschlossen als auch 75 vorwiegend in China und Lateinamerika eröffnet werden. Insgesamt will das Unternehmen 1,2 Mrd. DKK einsparen.

Weiterhin will Pandora in ausgewählten Märkten ein Bestandsrückkauf-Programm einleiten. Auch die Größe der Sell-In-Pakete für neue Produkteinführungen sollen geändert, und dadurch die Lagerbestände reduziert werden.

Und: Für die Marke wird eine neue visuelle Identität entwickelt. Ende 2019 soll diese zusammen mit einem neuen Store-Konzept vorgestellt werden. Anders Boyer-Søgaard: „2019 wird für Pandora ein Übergangsjahr!“ Auch ein CEO muss erst noch gefunden werden… (Quelle: Bloomberg).