Einmal mehr zeigte die Hayek-Familie ihr Händchen für perfektes Marketing. Die Markteinführung der neuen „Blancpain X Swatch“-Kollektion löste einen Hype aus, der an jenen rund um den Launch der Moonswatch vor rund eineinhalb Jahren heranreicht.  Ausreichend, um die strategischen Baustellen des Konzerns zu schließen?

Ob die weitere Kollaboration zweier Marken aus der Swatch Group ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell sein kann, wird der nächste Geschäftsbericht zeigen. Der Montag nach der Markteinführung zeigt, der Marketingerfolg pushte den Wert des börsennotierten Unternehmens nicht. Der Aktienkurs verharrt auf niedrigem Niveau. Denn die Swatch Group hat einige strategische Baustellen, die es zu schließen gilt.

Nächster Marketingcoup von Swatch

Marketing beherrscht die Swatch Group perfekt. Lange Schlangen vor den Swatch-Stores prägten am vergangenen Wochenende die Innenstädte – weltweit. Swatch-Fans zelebrierten so die Markteinführung der neuen „Blancpain X Swatch“-Kollektion mit dem Namen „Bioceramic Scuba Fifty Fanthoms“.

Die Regisseure der Markteinführung setzten dabei einmal mehr auf den Faktor „Verknappung“. Innerhalb kürzester Zeit waren die Uhren zu einem Verkaufspreis von 390 EUR in den Stores ausverkauft. Kurz danach wurden die ersten Uhren bereits online für knapp 1.000 EUR angeboten. Die Marketingstrategie ging wieder einmal perfekt auf.

Für den Konzern heißt es jetzt den Marketingerfolg nachhaltig zu monetarisieren. Denn ein weiterer Marketingcoup allein, steigert nicht den Unternehmenswert. Dazu braucht es ein starkes Umsatzwachstum und eine Strategie, die Auswirkungen des Rolex-Bucherer-Deals auf die Gruppe zu minimieren. Beides ist aktuell nicht in Sicht.

Blancpain: Markenimage steigern

Die strategische Interpretation der neuerlichen Kollaboration lässt zwei Varianten zu: Einerseits ist für die Luxusmarken der Lauch einer Swatch-Version eine Art „Einstiegsdroge“ und andererseits soll die Bekanntheit der Marke „Blancpain“ gesteigert werden. Denn die Swatch Group braucht eines ganz dringend: Umsatzwachstum. Zwar stieg der Umsatz im vergangenen Jahr um 2,5 Prozent laut Geschäftsbericht auf 7,5 Milliarden Franken und der Gewinn auf 823 Millionen, jedoch trug einen wesentlichen Beitrag dazu der Verkauf von rund einer Million verkaufter MoonSwatch bei.

Immer eine Verhältnisfrage

Die Zahlen scheinen auf den ersten Blick ansprechend. Jedoch mit Blick auf die Wachstumsraten anderer Uhrenkonzerne wie Rolex, LVMH, Richemont auf Schweizer Boden kann die Swatch Group nicht mit den Umsatzwachstumsraten mithalten. Was möglicherweise auch daran liegt, dass sich die Swatch Group und explizit die Marke Omega stark auf den chinesischen Markt fokussiert.

Denn während der Umsatzanteil der Konkurrenz in den Ländern China, Hongkong, Taiwan und Macau bei rund 20 Prozent liegt, macht er in der Swatch Group mehr als ein Drittel aus, wie die Analysten der Anlagebank Jeffries errechnet haben. Besonders vor dem Hintergrund der schwächelnden chinesischen Wirtschaft eine Entwicklung mit Fragezeichen.

Unternehmenswert: Positive Effekte bitte warten

Ob die Strategie für die gesamte Gruppe aufgeht, ist fraglich. Klar ist, dass die Swatch Group neben der Moonswatch ein weiteres starkes Umsatzstandbein benötigt. Denn sollte der Hype nachlassen, wird es für die Swatch Group schwierig. Dabei sind die Auswirkungen des Rolex-Bucherer-Deals und die enge Partnerschaft von Omega und Bucherer noch nicht kalkulierbar.

Das widerspiegelt auch der Aktienkurs der börsennotierten Swatch Group in den vergangenen Tagen. Der Marketingcoup hatte keine positiven Auswirkungen. Im Gegenteil: Das Unternehmen hat in den vergangenen Monaten weiter an Wert verloren. Nach einem Zwischenhoch in den ersten Monaten diesen Jahres, ging der Aktienkurs wieder auf Talfahrt.