Nur zwei Wochen nach dem Kauf durch Rolex geht Bucherer in die Imageoffensive. So verkündet das Unternehmen, dass die Uhreneigenmarke CARL F. Bucherer die Einstiegsmodelle aufgibt und sich auf die Produktion von eigenen Uhrenwerken konzentriert. Ein erster Richtungsgeber für die strategische Neupositionierung der Marke unter Rolex?

Der Bucherer-Konzern feiert ein ereignisreiches Jubiläumsjahr. 135 Jahre nach seiner Gründung regelt der Firmenlenker Gerold Bucherer, der das Unternehmen in dritter Generation führt, die Nachfolge. Der Verkauf an Rolex hat in der Branche viel Staub aufgewirbelt. Nun scheinen erste zarte strategische Linien sichtbar zu werden.

Codewort: Vertikalisierung der Lieferkette

Im Jahr 2001 beschloss das Familienunternehmen, die unabhängige Uhrenmarke Carl F. Bucherer in den Markt zu bringen. Heute ist die Marke eine der wenigen, die einen der komplexesten Mechanismen in der Uhrenwelt beherrscht – die Minutenrepetition.

Ein USP auf den Carl F. Bucherer als Unternehmen nun fokussieren wird, wie die Marketingleiterin Barbara Sieber die Strategie zusammenfasst. Dafür werden die Einstiegsmodell der Uhrenmarke aufgegeben. Bereits in den vergangenen Jahren hat sich die Produktpalette von 300 auf 120 Modelle reduziert. „Die Durchschnittspreise werden zwischen 8.000 und 10.000 Franken liegen“, so Sieber zu PME. Hier geht es zum PME-Artikel.

Neupositionierung mit Kalkül: Eigenständigkeit zeigen

Der Zeitpunkt der Ankündigung ist überraschend. Bei einem Marktführer jedoch sicherlich nicht ohne strategisches Kalkül. Die Neupositionierung einer Marke des Bucherer-Konzerns kann durchaus als ein Versuch gesehen werden, die angekündigte Eigenständigkeit der Marke nach der Übernahme durch Rolex unter Beweis zu stellen.

Denn interessant ist die neue Vertriebsstrategie, die gleichzeitig mit der Aufgabe der Einstiegsmodelle angekündigt wurde. Renato Bonina, Verkaufsleiter von Carl F. Bucherer kündigt laut PME an, dass zukünftig auch die Verkaufsstellen für die Uhreneigenmarke des Bucherer-Konzerns reduziert werden, von 400 auf 260. „Die Idee ist nicht, Märkte zu schließen, sondern exklusiver zu werden“, so Bonina.

Handschrift von Rolex?

Bei aller Eigenständigkeit ist anzunehmen, dass die Neupositionierung nicht ohne Sanctus von Rolex kommuniziert und implementiert wird. Sie unterstreicht einmal mehr, wie wichtig den großen Uhrenmarken die Vertikalisierung der Produktion ist. Es bedeutet für sie, die Kompetenz und Kontrolle der Lieferkette im Haus zu haben – von Rohstoffen, Zulieferung, Handwerk, Markenbranding, Vertrieb bis hin zu Kundendaten. Für Uhrenmanufakturen bedeutet es eine Machtposition – gegenüber der Konkurrenz und dem Fachhandel.

Dieser Artikel erschien zuerst bei PME unter dem Titel „Carl F. Bucherer monte en gamme”.
In einer deutschsprachigen Version nachzulesen in Bilanz unter „Carl F. Bucherer gibt seine Einstiegsmodelle auf”