Wer will, dass Kunden auch in Zukunft in Preziosen investieren, muss mehr sein als nur ein glaubwürdiger Experte. Das hat die Pandemie deutlich gemacht.

Der Kunde schätzt das Abenteuer. Dass dies just durch einen Kollateralnutzen der unsäglichen Pandemie noch evidenter wurde, ist überraschend, aber durchaus erfreulich. Die Covid-19-Maßnahmen und die in dieser Zeit verpflichtenden Besucher-„Time Slots“ bescherten den Verbrauchern beim Juwelier eine neue Beratungstiefe und Exklusivität, die sie ganz einfach beeindruckte. Und zu Protagonisten einer ersten kleinen „Customer Journey“ werden ließ. Ein netter individueller Kurztrip zunächst – mit noch jeder Menge Luft nach oben für Highlights auf einer Expedition durch die Welt der Preziosen.

Der Thrill für den Kunden

Konsumenten wollen beim Fachhändler nicht nur auf schmucke Wertsteigerungen setzen und ihr Pekuniäres loswerden, sondern ein veritables Erlebnis, einen Thrill. Ein wohl geschnürtes Paket aus Expertise, Komfort und Konsumation lässt ihr Herz förmlich aufgehen. Bei jenem Juwelier, der seinen Kunden zunächst einen Espresso aus dieser kleinen Familienrösterei unweit von Siena anbot, dazu die passende Urlaubsgeschichte bei der Hand hatte und zwischen Breitling und Rolex bei einem Glas Champagner noch die Zeit stillstehen ließ, herrschte danach unter den Kunden um die nur mehr wenigen verbliebenen „Time Slots“ ein regelrechtes Griss, wie es hierzulande so schön heißt.

Apropos Kaffee: Warum sind Starbucks-Kunden eigentlich willens, so viel mehr Geld für einen Cappuccino oder Espresso Macchiato zu berappen? Die Antwort ist einfach: Weil vor Ort Service und Erlebnisfaktor stimmen und der Kaffeegigant seine Kellner kurzerhand zu echten Baristi avancieren ließ. Die Umsatzentwicklung seither? Formidabel. Juweliere, die künftig am Markt reüssieren wollen, müssen sich verinnerlichen: Expertise und Hochwertigkeit sind unabdingbar. Wer seinen Kunden mit einem „mehr Infos dazu finden Sie im Internet“ abspeist, hat ihn in diesem Augenblick auch schon verloren.

Expertentum statt Bauchladen

Juweliere brauchen heutzutage aber nicht nur profundes Wissen. Sie müssen echte Spezialisten sein. Vor diesem Hintergrund sind sie gut damit beraten, jedes Know-how, das ihnen in der Regel von Partnern und Lieferanten offeriert wird, auch wirklich anzunehmen. Nur so können sie Experten sein, die beim Konsumenten keine Fragen offen lassen. Der Bauchladen, der alles und nichts kann, ist aus der Zeit gefallen und führt schnurstracks in eine Sackgasse.

Wer dabei fürchtet, Spezialisierung gehe stets auch mit einem Ausdünnen des Programms einher, irrt. Starbucks hat zwar in seinen Stores den Barista als Experten implementiert, deswegen aber nicht gleich Tee und Softdrinks oder Sandwiches und Kuchen aus dem Portfolio gehoben. Wie sich die Expertise des US-Riesen manifestiert, ist dennoch jedem Besucher klar. 90 Prozent der Juweliere hingegen führen das, was auch der Kollege um die Ecke „auf der Karte“ hat. Der Erlebnisfaktor? Bescheiden. „Kante zeigen und zur Koryphäe werden!“, muss die Maxime lauten. Etwa, indem man eine Nische aufmacht und sie beispielsweise ausschließlich mit Diamanten und Rubinen besetzt oder darin vorrangig Uhren aus Deutschland und der Schweiz feilbietet. Zielgruppen dafür gibt es in jedem Fall.

Vom Besucher zum Stammkunden

Ein oft sinnvoller Schritt ist zudem die Neuadaption der Geschäftsflächen. Der Ansatz „Bei uns hat’s immer schon geknarrt und gescheppert und es wird jedes Jahr mehr Kult“, mag zwar in der Gastronomie opportun sein, ist dem Store eines Juweliers, wo Preislagen und Verbraucher eine adäquate, konsistente Umgebung verlangen, nicht zuträglich. Ob die Highend-Kaffeemaschine für toskanisch Geröstetes oder ein distinguiertes kleines Weinregal im Ziegelkeller für Untadeliges in Rot: Optionen für Requisiten, die den „Time Slot“ der Kunden zusätzlich emotional aufladen, gibt es nicht zu knapp. Notabene: Wer ein Lokal zum ersten Mal besucht hat, weiß im Normalfall bereits beim Verlassen desselben, ob es ihn wiedersehen wird. Stammkunde wird man, wenn per saldo alles gepasst hat. Wenn die Reise ganz einfach schön war.