Eine neue Marketagent-Studie liefert ein differenziertes Bild darüber, wie Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich Marketing einschätzen. Die Ergebnisse zeigen deutlich: Werbung bleibt notwendig, wirkt aber schnell überfordernd.

Marketing zwischen Nutzen und Überforderung

Marketing genießt in Österreich grundsätzlich ein solides Ansehen. Fast die Hälfte der Befragten bewertet den Bereich positiv, ein ebenso großer Teil vertritt zumindest eine neutrale Haltung. Die Bevölkerung nimmt Marketing als modern, kreativ und einflussreich wahr. Gleichzeitig wird es aber auch mit Manipulation und Reizüberflutung verbunden. Acht von zehn Menschen empfinden Marketing als beeinflussend, mehr als sieben von zehn fühlen sich durch die Menge an Botschaften überfordert.

Trotz dieser Ambivalenz herrscht Einigkeit über seine Bedeutung: Über neunzig Prozent attestieren Marketing einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg, und eine große Mehrheit glaubt, dass Unternehmen ohne aktives Marketing kaum bestehen könnten. Besonders bemerkenswert ist, dass viele Menschen erwarten, dass Marketing in wirtschaftlich angespannten Zeiten sogar noch wichtiger wird. Unter den Jüngeren ist diese Einschätzung besonders ausgeprägt, was auf ein langfristig stabiles Relevanzniveau hindeutet.

Werbung polarisiert, bleibt aber ein Faktor

Die Einstellung zu Werbung zeigt ein ähnliches Spannungsfeld. Zwar überwiegen positive und neutrale Haltungen, doch Werbung wird deutlich stärker mit negativen Eigenschaften verbunden. Viele empfinden sie als störend, laut oder aufdringlich. Wenn die Befragten Werbung als Person beschreiben sollten, dominieren Assoziationen wie berechnend oder manipulativ.

Dennoch existiert eine Parallelwahrnehmung, die für Juweliere besonders interessant ist: Werbung wird durchaus als kreativ, unterhaltsam und hilfreich wahrgenommen, solange sie einen Mehrwert bietet. Menschen möchten überrascht werden und schätzen humorvolle, gut erzählte oder regional verankerte Botschaften. Gleichzeitig zeigen die Daten eindrucksvoll, wie empfindlich Konsumentinnen und Konsumenten auf Übertreibungen reagieren. Zu häufige Wiederholungen, unglaubwürdige Versprechen oder Greenwashing führen rasch zu Ablehnung.

Obwohl zwei Drittel der Befragten angeben, Werbung spiele für ihre Kaufentscheidungen nur eine geringe bewusste Rolle, zeigt die Studie, dass sich viele der tatsächlichen Wirkung nicht bewusst sind. Werbung stärkt vor allem den mentalen Vorrat an Marken, die später intuitiv bevorzugt werden, ein Mechanismus, der gerade bei Schmuck und Uhren eine zentrale Rolle spielt.

Welche Kommunikation 2026 wirklich wirkt

Die Studienergebnisse machen deutlich, dass erfolgreiche Werbung heute vor allem eines leisten muss: Relevanz erzeugen, ohne zu überfordern. Konsumentinnen und Konsumenten erwarten Klarheit, Authentizität und einen erkennbaren Nutzen. Humor wirkt, wenn er subtil bleibt. Storytelling schafft Verbindung, wenn es echte Werte transportiert. Regionale Bezüge schaffen Vertrauen, wenn sie nachvollziehbar sind.

Für Juweliere bedeutet das, stärker auf das zu setzen, was die Branche ohnehin auszeichnet: Handwerk, Herkunft, Materialsicherheit und persönliche Beratung. Produkte sollten nicht lauter kommuniziert, sondern präziser erklärt werden. Herkunft von Diamanten, technische Besonderheiten von Uhren, lokale Werkstätten oder individuelle Anfertigungen sind Themen, die besonders gut funktionieren, weil sie Orientierung geben und ein Gefühl der Sicherheit vermitteln.