So weit, so bekannt: Der Onlinehandel setzt seit dem stationären Handel seit einigen Jahren stark zu. Diese Entwicklung verlangt nach neuen Konzepten und Investitionen. Das belegt eine aktuelle Studie „Shoppingcenter im Wandel“ von PwC Österreich und dem Austrian Council of Shopping Places (ACSP).

Das Positive zu Beginn: Der Umsatz im Online-Handel stagniert. Zwar sind Frau und Herr Österreicher weiterhin äußerst online-affin, jedoch ist der Anteil der Konsumausgaben im Online-Handel, nach dem krisenbedingten, sprunghaften Anstieg im Jahr 2020, im Jahr 2022 erstmals wieder gesunken.

Online-Konsum: Rund 1.250 Euro pro Jahr

Die Studie „Shoppingcenter im Wandel“ führt an, dass aktuell von österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten jedes Jahr etwa 11,2 Milliarden Euro in ihre Online-Einkäufe fließen. Umgerechnet bedeutet das durchschnittlich rund 1.250 Euro pro Einwohnerin und Einwohner pro Jahr.

Wo Licht da auch Schatten

Die negative Nachricht: Die Studie erwartet, laut Datenlage der RegioData Research Gmbh, dass der Onlinehandel wieder Marktanteile gewinnen wird. Mit Blick auf den Studienfokus Shoppingcenter, jedoch durchaus stellvertretend für den gesamten stationären Einzelhandel, meint Marius Richter, Partner und Real Estate Leader bei PwC: „Zahlreiche Herausforderungen stellen den stationären Handel derzeit unter Druck, dazu zählen vor allem makroökonomische Entwicklungen. Wirtschaftliche Unsicherheiten und Veränderungen in der Einkommensverteilung beeinflussen das Kaufverhalten der Verbraucher:innen erheblich – das bekommen auch heimische Shoppingcenter zu spüren.“

Der deutlich gestiegene Onlinehandel hat zusätzlich Auswirkungen auf die Entwicklung der Verkaufsflächen in Österreich. Seit dem Jahr 2014 verzeichnet der Einzelhandel einen rückläufigen Trend in Bezug auf seine Verkaufsflächen. Für die kommenden Jahre wird erwartet, dass der Trend des Verkaufsflächenrückgangs anhält, da nun auch der Lebensmittelhandel verstärkt auf den Onlinehandel umstellt.

Zukunftsweisend: Phytigale Erlebniswelten

Es braucht daher ertragreiche Zukunftsmodelle, um den stationären Einzelhandel am Leben zu erhalten. Befragt nach ihren Vorstellungen, deklarierten sich die Studienteilnehmer klar: Es brauche eine noch dynamischere und kundenorientierte Zukunft für die Shoppingcenter. Um die Attraktivität der Einrichtungen zu steigern, arbeiten 53 Prozent an der Schaffung von Einkaufserlebnissen, in dem sie auf Unterhaltung, Gastronomie, Events und ein breites Spektrum an Dienstleistungen setzen.

Zusätzlich haben 28 Prozent die notwendige Vernetzung zwischen Online- und In-Store-Einkaufserlebnissen als strategischen Fokus erkannt. Der Prozentsatz ist im Verhältnis zu großen internationalen Marken noch vergleichsweise gering. Denn namhafte Brands spielen mittlerweile virtuos die Klaviatur des sogenannten phytigalen Handels, also der Verschränkung von physischem Einkaufserlebnis (physical) durch digitale Technologien. Und danach verlangen die Verbraucher vermehrt, wie die „Consumer Insights 2023“, eine weitere PwC-Studie, zeigen. Konsumentinnen und Konsumenten wollen nicht das Entweder-oder. Sie sagen zunehmend, dass sie das physische Einkaufserlebnis durch digitale Technologien verbessert, erleichtert oder vermittelt haben wollen.