Luxus in Bewegung: Metropolen locken, Kleinstädte ringen – Wer behauptet sich im Wandel? Hier geht es zum zweiten Teil der großen Story!

Die Luxusbranche befindet sich im Wandel. Eine Veränderung, die weltweit zu beobachten ist und auch in Österreich Spuren hinterlässt. Internationale Luxuslabels, egal ob Mode- oder Uhrenmarken, verfolgen seit geraumer Zeit die Strategie der gewollten Verknappung: Standorte in kleineren Städten werden zugunsten von Metropolen aufgegeben, Konzessionen entzogen und vielerorts in Mono-Brand-Boutiquen in Großstädten zusammengefasst. Eine Entwicklung, die vor allem für betroffene Juweliere weitreichende Konsequenzen haben kann, besonders in kleineren Städten abseits von Metropolen. Denn der Verlust prestigeträchtiger Marken bedeutet für betroffene Fachhändler vielfach nicht nur einen bedeutenden Umsatzrückgang, sondern auch einen signifikanten Verlust an Anziehungskraft und Marktwert. Vergangene Beispiele zeigen, dass dies in einigen Fällen sogar zur Aufgabe des Geschäftsbetriebes betroffener Juweliere geführt hat. Doch: es gibt auch die andere Seite der sprichwörtlichen Medaille. Nämlich jene findigen Juweliere, die auf das veränderte Marktumfeld mit innovativen Konzepten reagiert haben, um ihren Kunden auch weiterhin hochwertige Angebote zu präsentieren und heute beweisen, dass erfolgreiches Juweliers-Dasein auch abseits von Großstädten möglich ist.

Paradefall Hollfelder

Vorarlberg ist das hierzulande zweitkleinste Bundesland. Obwohl Bregenz mit rund 29.500 Einwohnern die Hauptstadt ist, hat Dornbirn mit etwa 51.000 Einwohnern eine weit größere Zugkraft und ist die bedeutendste Einkaufsstadt des Rheintals. Dornbirn war lange das Zentrum des Vorarlberger Luxusmarkts, insbesondere im Bereich hochwertiger Uhren, wozu auch der dortige Juwelier Präg maßgeblich beigetragen hat. Dabei profitierte die Stadt nicht nur von ihrer Größe, sondern auch von ihrer geografischen Nähe zur Schweiz, den wirtschaftlichen Vorteilen durch den Tax-Free-Vorteil für Schweizer Kunden und dem günstigen Währungsvergleich zum Schweizer Franken, der in den letzten Jahren zahlreiche kaufkräftige Schweizer nach Vorarlberg gelockt hat. Unter der Führung von Anna-Lena Hollfelder, die aus einer angesehenen deutschen Juwelierfamilie stammt und den Dornbirner Juwelier 2019 übernommen hat, war Präg einer der führenden Anbieter von Luxusmarken. Familie Hollfelder ist seit Generationen im Juweliergeschäft tätig und hat sich in der Branche einen exzellenten Ruf erarbeitet. Anna-Lena Hollfelder führte am neuen Standort Dornbirn die Tradition ihrer Familie fort und brachte dabei frische Impulse in das Unternehmen ein. Unter ihrer Leitung konnte Präg exklusive Marken-Kollektionen, die renommierte Namen wie Cartier, IWC und Omega umfassten, erfolgreich weiterentwickeln und sich als einer der Top-Anbieter in der Region behaupten.

Doch dann kam Huber …

Kurz nach der Übernahme von Präg durch Hollfelder geriet der Standort Dornbirn allerdings in eine Krise. Denn Unternehmer Norman J. Huber, ein etablierter Luxusjuwelier und Rolex-Konzessionär mit Standorten in Vaduz und dem Arlberger Nobel-Skiort Lech, überraschte mit der Entscheidung, eine neue Filiale in Bregenz zu eröffnen. Bregenz hatte in den letzten fünf Jahrzehnten keine bedeutende Rolle im Luxusmarkt gespielt – weder die renommierten Festspiele noch der Status als Landeshauptstadt haben daran etwas geändert. Doch die Ankündigung, dass Huber dort mit der begehrten Rolex-Konzession vertreten sein würde, veränderte die Marktbedingungen. Die Strahlkraft der Marke Rolex und die Bedeutung dieser Nachricht führten zu einem Kartenhaus-Effekt: Präg verlor die langjährigen Markenrechte für Cartier, IWC und Omega, die bisher das Herzstück ihres Luxusangebots bildeten. Die Abwanderung dieser Marken drohte das Ende Dornbirns als Inbegriff des Luxussegments in Vorarlberg einzuläuten.

Erfolgreicher Strategiewandel

Doch Anna-Lena Hollfelder, eine entschlossene Kämpfernatur, ließ sich von diesen Rückschlägen nicht entmutigen. Statt in Stillstand zu verfallen, nutzte sie die Situation geschickt, um Präg strategisch komplett neu aufzustellen. Sie trennte die Optik-Abteilung vom Hauptgeschäft, nutzte nunmehr zwei Etagen ausschließlich für den Juwelierbereich und ließ das Geschäft auf internationales Spitzenniveau umbauen. Besonders interessant aber war: Der verstärkte Fokus auf hochwertiges Schmucksortiment. Ein Umstand, der nicht nur Hollfelders rasche Anpassungsfähigkeit bewies, sondern auch das Geschäft in eine neue, mehr als vielversprechende Richtung lenkte. Obwohl weiterhin Uhrenmarken wie Glashütte oder Breitling zum Sortiment von Juwelier Präg gehören, hat sich der Schwerpunkt deutlich in Richtung Schmuck verschoben. Die Abhängigkeit von Uhrenmarken wurde bewusst reduziert, stattdessen wird die Strahlkraft von Präg durch Präsentation eigener Kreationen und großer Schmuckmarken wie etwa Wellendorff kontinuierlich gesteigert. Diese Neuausrichtung eröffnet nicht nur neue Chancen, sondern auch bessere Margen. Als Juwelier und Vermittler von Werten positioniert sich Präg nun klarer denn je, indem es die Begehrlichkeit von Schmuck und die enge Zusammenarbeit mit führenden Schmuckmarken in den Mittelpunkt stellt.

Rückzug aus Regionen

Ein Paradebeispiel für den Wandel im Luxus(uhren)markt ist die Entscheidung von Patek Philippe, seine Präsenz in Österreich neu auszurichten. Wie die Infografik links zeigt, war die prestigeträchtige Marke lange Zeit in verschiedenen Städten bzw. Regionen im Land vertreten, darunter Lech, Graz, Velden, Innsbruck und Klagenfurt. Doch in den letzten Jahren zog sich Patek aus vielen Standorten zurück und konzentriert seine Präsenz nunmehr auf drei Städte: Wien, Salzburg und Kitzbühel. Diese Fokussierung auf ausgewählte Destinationen verdeutlicht den Trend, dass große Marken zunehmend nur in den wirtschaftlich stärksten und touristisch attraktivsten Regionen präsent sein möchten. Ein Trend, der vielfach mit einem allgemeinen Kaufkraft-Rückgang einhergeht und den stationären Handel in den „hinterbliebenen“ Regionen unter Druck geraten lässt. Denn während Metropolen und ausgewählte (Groß-)Städte aufgrund ihrer meist hohen Dichte an kaufkraftstärkeren Kunden, einer großen Angebotsvielfalt und der umfassenden Infrastruktur florieren, kämpfen andere (kleinere) Städte mit deutlichen Nachteilen. In Städten wie Wien profitieren Fachhändler zusätzlich von einer internationalen Klientel, die durch die starke Wirtschaftsstruktur und den globalen Flugverkehr in die Stadt strömt. Im Gegensatz dazu kämpfen Städte wie Klagenfurt oder Velden, die früher als Anlaufstellen für Luxusmarken galten, nun um die verbleibende Kundschaft.

Andere Städte wie Salzburg oder Kitzbühel, obgleich keine Großmetropolen, profitieren im Unterschied zu anderen Städten von einem anderen Vorteil: Als touristische Hotspots können sie von der Kaufkraft sowohl internationaler Touristen als auch wohlhabender einheimischer Kunden profitieren. Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt in der Fokussierung auf exklusive, regionale Angebote und einzigartige Erlebnisse, die in der hektischen Atmosphäre anderer Städte oft schwer zu finden sind.

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