2001 hatte das Dorotheum den Plan, Österreich mit der Kombi „Juwelier und Uhren“ unter der neuen Marke Dorotheum Juwelier zu erobern. Das Angebot von alten Schätzen wollte die „alte Dame“, wie sie im Volksmund genannt wird, mit „junger“ Ware erweitern und so zur ersten Juwelier- und Uhrenadresse aufsteigen. Dabei wurde jedoch eines nicht bedacht: Neue Marken spießen sich an Second Hand.

Von „verstaubt“ zu retro: Vintage-Schmuck liegt im Trend. Das alte „Pfandl“-Image des Dorotheums schien unter Lieferanten und Markenanbietern keine Begehrlichkeiten zu wecken. Trotz beträchtlicher Anstrengungen, relevante Entscheidungsträger der Marken für die Idee Dorotheum Juwelier zu begeistern, konnten nur wenige Brands überzeugt werden. Damit war das prominente Auktionshaus mit Stammsitz in der Wiener Dorotheergasse gezwungen umzudenken und sich auf seine ureigenste Kompetenz zu besinnen: alter, echter Schmuck. Und dieser fand insbesondere bei jungen Käufern Anklang. Denn Millennials legen nicht nur Wert auf Nachhaltigkeit, sondern sind bereits auf den Zug der Kreislaufwirtschaft aufgesprungen. So entwickelten sich die Umsatzzahlen letztendlich so gut, dass die Expansion nach Deutschland die logische Konsequenz bedeutet.

Expertise als Mehrwert: „Diamonds are a girl’s best friend”

Das Dorotheum steht aber auch für profunde Expertise. Den Wert eines Schmuckstückes zu ermitteln, ist sein jahrhundertelanges Geschäftsmodell. In einer Zeit, in der nicht nur der Unterschied zwischen Modeschmuck und wertvollem Schmuck verschwimmt, sondern auch der Markt mit im Labor gezüchteten Diamanten (LGD – Lab Grown Diamonds) geflutet wird, fällt Experten eine Schlüsselrolle zu. Nur sie können echt von laborproduziert unterscheiden, zumal es über das Labelling noch anhaltende Diskussionen gibt und viele Schmuckhändler ihre Expertise in Sachen Diamantschmuck haben schleifen lassen. Erschwerend kommt hinzu, dass Frauen derzeit zu großen Steinen tendieren, das Budget für Schmuckkäufe aber nicht steigt. All diese Entwicklungen führen bei Kunden zu Unsicherheit und zum Bedürfnis nach echten Experten wie dem Dorotheum.

Christ greift die Uhren-Idee von Dorotheum Juwelier auf

Dorotheum Juwelier hat also den Durchbruch mit neuem, altem und wiederverarbeiteten Schmuck geschafft. Doch die Idee von einem Multi-Brand Uhrenvertrieb war zu gut, um nicht doch noch umgesetzt zu werden. Dieser hat sich die Juwelier-Gruppe Christ angenommen. Sie vertritt in ihren Filialen in Österreich und Deutschland sowie online 24 Uhrenmarken – von Baume Mercier über Gucci und Longines bis zu Tissot. Die Insolvenz des einstigen Filialisten Le Clou/ Alphagold lässt derzeit aber bereits Spekulationen aufkommen, ob nicht Platz für einen Player mit einem neuem Konzept geschaffen wurde.