Neuer De Beers-Bericht analysiert die Einstellung der Konsumenten – vor allem der Generation Z – zu Diamantschmuck und welche Faktoren bei der Kaufentscheidung verstärkt im Fokus stehen.

Der Diamond Insights Report von De Beers basiert zwar auf einer US-Umfrage (18.000 Frauen) sowie Marktdaten aus den USA und China, bietet aber auch für Hersteller und Händler in Europa wichtige Erkenntnisse. Denn durch die weltweite Vernetzung über Social Media setzen sich Trends über kurz oder lang auch in anderen Ländern durch.

Marken sind gefragt

Zwei Drittel des gesamten Diamantschmucks, der 2021 über die Ladentische der US-Juweliere gingen, waren Markenprodukte – damit ist der Anteil doppel so hoch wie noch 2015. Wertmäßig liegt die Quote der Markenware sogar bei 80%. Vor allem die Generation Z greift bevorzugt (76%) zu den gebrandeten Schmuckstücken. Bei der Generation X hat die Marke ebenfalls einen hohen Stellenwert (64%), für die Vertreter der Baby-Boomer (38%) spielt sie dagegen eine vergleichsweise geringe Rolle.

Überdurchschnittlich Marken-affin sind auch wohlhabende Kundinnen (74%) und diejenigen, die Diamantschmuck für sich selbst kaufen (73%). Bei Diamantschmuck für die Hochzeit oder als Geschenk liegt der Anteil der Markenware mit 62 bzw. 61% deutlich niedriger.

Vom Markentrend profitieren übrigens nicht, wie man vielleicht glauben würde, am meisten die internationalen Luxusschmuck-Häuser wie Cartier, Bulgari und Chanel, sondern vor allem die kleineren lokalen Designer und Einzelhandelsmarken. Die verzeichneten zwischen 2019 und 2021 das stärkste Wachstum und liegen gerechnet nach den verkauften Stückzahlen mit einem Marktanteil von 30% gleichauf mit den großen Nobelbrands.

Ein Beweis, dass Erfolg nicht zwangsläufig eine Frage der Größe und eines weltweit bekannten Markennamens ist, sondern auch das Konzept klein & fein von den schmuck-affinen Damen sehr geschätzt wird.

Edelsteine & e-Commerce

Der Anteil der Online-Verkauf von Diamantschmuck stieg in den USA 2021 wertmäßig auf 25% und mengenmäßig auf 31%. 2015 waren es dagegen nur 14 bzw. 18%. Wenig überraschend ist e-Commerce bei der Generation Z besonders beliebt. 42% aller Einkäufe von Diamantschmuck tätigte diese Gruppe via Smartphone oder Computer. Auch jene, die Schmuck für sich selbst kaufen, sowie Single-Frauen erledigen das überdurchschnittlich oft (40 bzw. 37%) online.

Interessant ist, dass 54% der Online-Käufe von Personen getätigt, die zum ersten Mal Diamantschmuck kaufen. Das ist einerseits wahrscheinlich auf die Lockdowns zurückzuführen, lässt aber andererseits auch auf ein wachsendes Vertrauen in den elektronischen Handel mit Diamantschmuck schließen. Das zeigt sich auch daran, dass 68% der Befragten, die Diamantschmuck online gekauft haben, dies in Zukunft wieder tun zu wollen.

Auch wenn der Großteil des Diamantschmucks nach wie vor im stationären Handel gekauft, darf man die Bedeutung des Online-Sektors nicht unterschätzen. Denn die Informationen vor dem Kauf holen sich zu fast gleichen Teilen im realen Leben, etwa direkt im Geschäft, aus Magazinen oder in Gesprächen mit Familie und Freunden, wie digital. In den USA wurde im Vorjahr etwa die Hälfte (49%) aller Diamantschmuck-Käufe online recherchiert, im Vergleich zu nur 29% im Jahr 2015. Eine gute Präsenz im Internet ist daher auch für Juweliere ohne Online-Shop essentiell.

Ökologie & Ethik

Für die Käufer von Diamantschmuck wird ebenfalls immer wichtiger, dass die edlen Stücke keine negativen Einflüsse am die Umwelt haben und niemand dafür ausgebeutet wurde. 36% aller Befragten und 39% in der Generation Z gaben an, dass sie vor Kauf von Diamantschmuck gezielt Informationen über die ethischen Grundsätze einer Marke einholen. Mit 40% noch größer ist die Gruppe jener, die sagen, dass das Wissen über die positiven Auswirkungen von Diamanten auf die lokalen Bergbaugemeinden, sie eher zum Kauf von Diamanten bewegen. Und in der Generation Z sind für jede zweite Befragte ausführliche und glaubwürdige Angaben zu Nachhaltigkeit und sozialer Fairness ein guter Grund, sich solchen Diamantschmuck zuzulegen.

Das zeigt, wie wichtig es ist, dass Marken ebenso wie Einzelhändler ihre Werte sowie die Herkunft und Geschichte der Schmuckstücke klar kommunizieren.

„Der Diamond Insight Report 2022 zeigt, dass die Verbrauchertrends, die wir schon seit einiger Zeit beobachten bereits heute spürbar sind und in Zukunft noch noch stärker in den Vordergrund treten werden. Wir haben in jüngster Zeit gesehen, wie schnell Themen von aufkommendem Interesse, wie E-Commerce und die Herkunft von Diamanten, zu Prioritäten für Marken und Verbraucher werden können. Dieser Bericht erinnert uns zur rechten Zeit daran, dass wir uns schon heute auf die Zukunft vorbereiten müssen. Wir stehen an der Schwelle zu einer neuen Welt der Diamanten und sollten die damit verbundenen Chancen nutzen”, ist Bruce Cleaver, CEO der De Beers Group, überzeugt.