Auf der Dubai Watch Week 2025 hat Rolex CEO Jean-Frédéric Dufour selten offen über Strategie, Vertrieb und die Rolle des Handels gesprochen. Seine Aussagen liefern wichtige Orientierung für autorisierte Juweliere. Gleichzeitig zeigen Entwicklungen im deutschen Markt, dass das Bekenntnis zur Partnerschaft klaren Bedingungen unterliegt.

Händler als Fundament des Rolex Modells?

Dufour stellte in Dubai unmissverständlich klar, dass Rolex auch künftig den Großteil seiner Uhren über autorisierte Händler vertreiben will. Ein eigenes, flächendeckendes Retailnetz sei nicht geplant. Die Übernahme von Bucherer bezeichnete er als einmalige Gelegenheit und als sehr kleinen Teil des globalen Vertriebs. Händler seien für Rolex unverzichtbar, da sie ihre Märkte, Kunden und regionalen Besonderheiten besser kennten als jede Zentrale. Dieses Modell sei kein Relikt, sondern ein Erfolgsrezept, das sich über Jahrzehnte bewährt habe. Gleichzeitig machte Dufour deutlich, dass Rolex bewusst nicht auf kurzfristige Marktreaktionen setzt. Geduld, Stabilität und langfristiges Denken seien zentrale Werte. Marken, die überall gleichzeitig präsent sein wollten, liefen Gefahr, sich zu überdehnen. Wachstum müsse kontrolliert erfolgen.

Diskretion statt Marktforschung

Bemerkenswert war Dufours klare Haltung zur Marktforschung. Rolex arbeite nicht mit klassischen Konsumentenstudien. Uhren ließen sich nicht wie Konsumgüter erklären oder testen. Entscheidungen entstünden aus Erfahrung, Intuition und einem tiefen Verständnis der eigenen DNA. Diese Haltung prägt auch den Vertrieb. Rolex folgt keiner Nachfrageprognose des Handels, sondern definiert Angebot und Richtung selbst. Somit sind Verfügbarkeit und Sortimentsentscheidungen nicht verhandelbar. Die Marke erwartet Anpassungsfähigkeit und Akzeptanz der Rahmenbedingungen.

Emotion als wirtschaftlicher Faktor

Dufour betonte mehrfach die Bedeutung von Emotionen in der Uhrmacherei. Während andere Branchen nüchtern und datengetrieben agieren, sei es für Rolex essenziell, auf Bauchgefühl und Sensibilität zu setzen. Mechanische Uhren lebten von Stolz, Identität und Begehrlichkeit. Diese emotionale Aufladung sei auch der Grund, warum Rolex bewusst auf Hype, aggressive Kommunikation oder digitale Lautstärke verzichte. Für den Fachhandel heißt das, dass Verkaufserfolg weniger über Volumen als über Inszenierung, Beratung und Vertrauen entsteht. Rolex erwartet vom Handel nicht Effizienz im klassischen Retail Sinn, sondern Markenverständnis.

Investitionen, die Distanz schaffen

Dufour gewährte auch Einblicke in die industrielle Dimension von Rolex. Rund 100 Millionen Schweizer Franken investiert das Unternehmen jährlich in Maschinen und Infrastruktur. Die technologische Tiefe, gepaart mit menschlicher Handarbeit, schafft eine Eintrittsbarriere, die kaum ein Wettbewerber überwinden kann. Diese industrielle Stärke verstärkt jedoch auch das Machtgefälle zwischen Marke und Handel.

Selektiver Handel als Konsequenz

Vor diesem Hintergrund erklärt sich auch die zunehmende Selektion im Händlernetz. Dufour sprach zwar nicht explizit über Konzessionsentzüge, machte jedoch deutlich, dass Rolex langfristig denkt und nicht zögert, Strukturen anzupassen. Der Verlust der Konzession bei Rüschenbeck oder die gezielte Stärkung grenznaher Standorte wie Aachen zeigen, dass Standortqualität, internationale Reichweite und Markenpassung entscheidender sind als Historie allein.

Partnerschaft mit klaren Spielregeln

Das Interview in Dubai war ein selten offener Einblick in das Denken von Rolex. Für den Fachhandel ist die Botschaft eindeutig. Rolex bleibt beim autorisierten Vertrieb, erwartet jedoch absolute Loyalität, Geduld und strategische Passgenauigkeit. Die Partnerschaft ist real, aber nicht symmetrisch. Wer Teil des Systems ist, profitiert enorm. Wer nicht mehr hineinpasst, muss ohne Rolex bestehen. (Quellen: Esquire, Hodinkee, Stylerave)