Nicht mehr nur die Schweizer Uhrenindustrie macht ihre Konzessionäre mit Schulungen oder Seminaren fit und zum Marken-Experten am P.O.S. Auch Schmuckmarken informieren und faszinieren mit spannenden Geschichten. Für den Erfolg am P.O.S. braucht es also beide: Lieferanten, die Experten sind, und Juweliere, die ebenfalls Experten sind.

Seine Juwelier-Meetings eröffnet der Chef einer deutschen Schmuckmarke traditionell mit der Frage: „Gab es besondere Geschichten?“ Die Antworten sind ihm extrem wichtig. Denn diese P.O.S.-Geschichten können sich als echtes Marketing-Gold verwandeln. Der Juwelier ist in diesem Fall die Brücke zwischen Hersteller und Käufer. Er ist dafür der beste Ansprechpartner. Niemand weiß besser, welches Argument am besten zieht, welche Informationen am besten ankommen und wie schlussendlich der Moment der Kaufentscheidung fällt!

Marken wissen viel über das Produkt und können all dieses eher theoretische Wissen an ihre Kunden oder in ihrer Kommunikation verwenden. Am Ende aber geht es um den Moment der Entscheidung des Konsumenten. Und hier ist und bleibt der Juwelier am Zug – zumal beim Schmuck. Je besser der Händler informiert ist, desto einfacher fällt ihm diese zentrale Aufgabe.

Die Schweizer Uhrenindustrie hat dies seit ihrer Erstarkung nach der Quarz-Krise systematisch genutzt und Wissen für den P.O.S. aufgebaut. Dabei hatte die Branche keine leichte Aufgabe. Schließlich ist die mechanische Uhr per Se ein Anachronismus. Sie sind ungenauer, aber wesentlich teurer als Quarz-Uhren. Zudem sind sie kaum noch Gebrauchsgegenstand, zumal in Zeiten, in denen so ziemlich jeder Konsument ein Smartphone 24/7 zur Hand hat.  Wesentlich leichter ist hierbei die Kommunikationsaufgabe für Schmuckhersteller. Ihre Produktpalette ist weiter, die Zielgruppe größer, die Materialität interessanter und im Fall von Luxusschmuck die Herkunft näher. Vorhang auf für faszinierende Geschichten über Schmuck.

Beispiel 1: Isabelle Fa

Kennen Sie den Unterschied zwischen einer handgefertigten Kette und eine aus industrieller Fertigung? IsabelleFa weiß es, muss es wissen, schließlich beschäftigt das Unternehmen Kettengoldschmiede. Dieses traditionelle Handwerk ist extrem selten, man könnte auch sagen, vom Aussterben bedroht. Und schon stecken wir mittendrin in einer faszinierenden Geschichte, an deren Ende der Kunde weiß, warum diese Ketten so einzigartig und hochexklusiv sind. Eine Kette? Nein. Eher ein Kunstwerk.

Der Schmuckhersteller IsabelleFa aus Eislingen bei Pforzheim ist Experte für handgearbeitete Ketten. Und dies wissen die Kunden zu schätzen, berichtet Alexandre Moessner, Vertriebschef von IsabelleFa. „Wir haben faszinierende Goldschmiede mit unfassbaren Ateliers als Kunden, aber ihre Ketten kaufen sie bei uns.“ Sprich: Die Expertise des Lieferanten macht den Händler vor Ort einzigartig.

Beispiel 2: Wellendorff

Juwelier und Goldschmiedemeister Ralf Nitsch aus Mannheim erinnert sich noch genau an die Stunden seiner Goldschmiede-Ausbildung, in denen er Schlösser für Armbänder bauen sollte. „Wir alle haben schon Kastenschlösser gebaut, mal besser, mal schlechter, mal verziert, mal nicht. Und dann kommt auch noch die Anwenderin und will es maximal einfach haben.“ Heute hat er kein Problem mehr mit Schlössern. Seinem Kunden Wellendorff attestiert er tolle High-End-Faltschließen. Über Jahre hinweg habe die Manufaktur getüftelt und nahezu perfekte Schließen realisiert. Doch dann schießt die Pforzheimer Schmuckmanufaktur den Vogel ab und bringt einen verschlusslosen Armreifen auf den Markt. Der geschlungene Armreif mit dem trefflichen Namen „Umarme mich“ lässt sich wie eine Feder öffnen und findet immer wieder in seine ursprüngliche Form zurück. Nitsch ist bei der Präsentation der Weltneuheit geflasht, sagte er. „Wir waren von der Frische der Idee unglaublich begeistert.“  Immer und immer wieder sitzt er vor dem Produkt und lässt es wippen. „Das Produkt muss über Jahre hinweg entwickelt und perfektioniert worden sein“, sagt Nitsch. Seine Begeisterung für diese Innovation gibt er gern an seine Kunden weiter. Die Präsentationen seien immer spektakulär. Und – wie er scherzhaft anfügt – machen sie ihn zum „heldenhaften Zauberer. Man ist in einem vollkommen anderen Film“, so Nitsch. In diesem Fall hat der Lieferant den Händler nicht nur zum Experten, sondern gleich auch zum Gewinner gemacht.

Daraus ergeben sich zwei Fragen. Welcher Lieferant ist Experte? Welcher Juwelier ist Experte? Im Fall des Lieferanten hat man bei Schaffrath in jüngerer Zeit und bei Wellendorff seit ihrer Einführung als Marke vor mehr als drei Jahrzehnten gesehen, dass die Positionierung extrem spitz sein muss. Wellendorff bringt jedes Jahr eine Handvoll neuer Produkte auf den Markt. Die Einführung des verschlusslosen Armbandes sieht das Unternehmen erst als dritte Ikone des Hauses nach der legendären Kordel (seit 1977 auf dem Markt) und dem Drehring (seit 1997). Wellendorff ist unverkennbar – und unkopierbar.

Gleiche Arbeit im Feld der Solitäre hat Schaffrath geleistet. Im Kern geht es um die beiden Kollektionen Liberté und Calla. Auch sie sind so schwer herzustellen, dass sie bislang nicht im großen Stil kopiert worden sind. (Wobei wir bereits bei der nächsten faszinierenden Geschichte über beeindruckende Schmuckmanufakturen wären.)

Der für diese Lieferanten passende Handelspartner braucht ebenfalls eine große Expertise für sein Angebot. Um dem Konsumenten ein klares Bild seiner Schwerpunkte vermitteln zu können, reicht das bloße Nennen des Markennamens seiner Lieferanten nicht aus. Deswegen fokussiert sich die Initiative „Schmuckfachhandelsmarke“ auf Disziplinen wie beispielsweise Ketten, Verlobungsringe, Solitär oder Diamantschmuck. Die ausgezeichneten Händler sind echte Experten und sind dank der Unterstützung ihrer Experten-Lieferanten für ein perfektes Erlebnis beim Juwelier gerüstet.