Die neue Studie „Der große Wandel. So shoppt Österreich 2026“ von Handelsverband und RegioPlan zeigt, wie stark sich das Einkaufsverhalten in Österreich verändert. Diese Analyse ist deshalb relevant, weil sie nicht nur allgemeine Handelsdaten liefert, sondern zentrale Verschiebungen beschreibt, die auch das Schmuck- und Uhrengeschäft betreffen: höhere Preissensibilität, kleinere Warenkörbe, stärkerer Onlineanteil, wachsende Bedeutung von Gesundheit, Selbstoptimierung und persönlicher Lebensqualität.

Der österreichische Handel bleibt ein wesentlicher Wirtschaftsfaktor. Laut Handelsverband umfasst die Branche rund 92.000 Unternehmen, der private Konsum trägt etwa die Hälfte zum Bruttoinlandsprodukt bei. Gleichzeitig steht der Handel unter hohem Druck. Inflation, Energiekosten, geopolitische Unsicherheiten und Bürokratie belasten das Umfeld. In der Händlerbefragung bewerten 70 Prozent der befragten Händler die Branchenstimmung schlechter als im Vorjahr, nur 37 Prozent rechnen 2026 mit Gewinn.

Kaufkraft wächst nominell, aber nicht real

Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft lag 2025 laut RegioPlan bei rund 86 Milliarden Euro brutto. Das entspricht einem nominellen Plus von 3,1 Prozent. Da dieser Zuwachs unter der Inflationsrate liegt, bleibt real weniger Spielraum. Pro Einwohner stehen laut Studie durchschnittlich 24.819 Euro für Konsumausgaben zur Verfügung, davon fließen 9.360 Euro in den Einzelhandel.

Das bedeutet, der Kunde verfügt nicht automatisch über mehr frei verfügbares Budget. Gerade bei beratungsintensiven Produkten wie Schmuck, Uhren, Trauringen oder Geschenken muss der Wert des Kaufs klarer begründet werden. Die Studie zeigt zudem, dass 91 Prozent der Händler ihre Kundschaft als preissensibler wahrnehmen und 71 Prozent von kleineren Warenkörben berichten.

Vom Haben zum Sein

Besonders auffällig ist die Verschiebung der Konsumausgaben. Laut Studie wachsen Bereiche wie Tätowierungen, Haustierbedarf, Schönheitseingriffe, Gastronomie, Sportgeräte, Urlaub, Nahrungsergänzungsmittel und Gesundheitspflege deutlich stärker als klassische Non-Food-Kategorien. RegioPlan spricht von einem Wandel weg vom reinen Produktkauf hin zu Gesundheit, Wohlbefinden, Erlebnissen und Selbstoptimierung.

Für die Schmuckbranche ist das ambivalent. Einerseits steht klassischer Produkterwerb stärker unter Rechtfertigungsdruck. Andererseits ist Schmuck gerade dann anschlussfähig, wenn er nicht nur als Ware, sondern als persönlicher Anlass, Identitätsausdruck oder emotionales Investment positioniert wird. Trauringe, Verlobungsringe, Jubiläumsschmuck, symbolische Geschenke und individuell beratene Schmuckkäufe passen deutlich besser in diese neue Konsumlogik als austauschbare Sortimentsware.

Online wächst weiter

Der Onlinehandel erreicht laut Handelsverband und RegioPlan erstmals einen Anteil von mehr als 16 Prozent an den gesamten Einzelhandelsausgaben. Der durchschnittliche Onlineumsatz liegt bei rund 1.400 Euro pro Einwohner und Jahr. Problematisch für den heimischen Handel: Rund zwei Drittel dieser Ausgaben fließen nicht an österreichische Onlinehändler, sondern an ausländische Plattformen und Webshops.

Für Juweliere heißt das nicht, dass der stationäre Verkauf an Bedeutung verliert. Aber der Erstkontakt verschiebt sich weiter ins Digitale. Wer bei Google, auf der eigenen Website, in sozialen Medien und zunehmend auch in KI gestützten Suchsystemen nicht sichtbar ist, wird häufig gar nicht mehr in die engere Auswahl genommen. Die Innenstadtlage bleibt wichtig, reicht aber allein nicht mehr aus.

Verkaufsflächen gehen zurück

Parallel schrumpfen die stationären Verkaufsflächen weiter. Der Handelsflächen-Report 2026 von Handelsverband und RegioPlan weist für 2025 einen Rückgang der gesamten Verkaufsfläche um rund 3 Prozent aus. Schon länger sinken vor allem Flächen in klassischen Non-Food-Segmenten wie Schuhen und Bekleidung. Frequenz entsteht nicht mehr automatisch durch Handelslagen. Juweliere müssen stärker eigene Anlässe schaffen, etwa über Beratungsformate, Events, lokale Kampagnen, Serviceangebote, Trauringexpertise, als Verlobungsringexperte oder markenbezogene Erlebnisse im Geschäft.

Relevanz statt bloßer Warenpräsenz

Die Daten zeigen ein Handelsjahr, in dem Kaufkraft vorsichtiger eingesetzt wird und Kunden stärker abwägen. Für österreichische Juweliere wird damit die wirtschaftliche Frage konkreter: Wie wird aus einem Schmuck- oder Uhrenkauf ein relevanter Anlass? Wer nur Ware präsentiert, trifft auf einen preissensiblen Kunden. Wer Beratung, Vertrauen, Service, Anlasslogik und digitale Sichtbarkeit verbindet, kann sich stärker vom reinen Preisvergleich abgrenzen.