Bei Trauringen hat es geklappt. Bei Luxusuhren hat es geklappt. Nun braucht es auch im Schmuck-Segment den Schritt des „allgemeinen Juweliers“ hin zum Experten in einzelnen Disziplinen. Zukunft besteht in Spezialisierung und Fokussierung. Deswegen haben wir uns auf die Suche gemacht nach den besten Partnern der Juweliere für diesen notwendigen Transformationsprozess. Die Ergebnisse: unsere Schmuckfachhandelsmarken.

Erfolgsbeispiel 1: Trauringe

Eine unglaubliche Erfolgsgeschichte hat vor rund eineinhalb Jahrzehnten im stationären Handel von Trauringen eingesetzt. Spezialisten kamen hinzu und haben den Markt professionalisiert. Der erste Spezialist, Marrying, suchte die klare Abgrenzung zum traditionellen, aus seiner Sicht altmodischen Juwelier. Offen, an einem einzigen großen langen Tisch sollten die künftigen Brautleute sitzen und am besten in Partylaune den Beginn ihrer neuen Zeit mit der Beratung für Trauringe beginnen. Es folgte 123gold.de. Auch hier war die Abgrenzung zum Juwelier stark. Der Konfigurator sollte den Konsumenten bei sich zuhause den ersten Schritt machen lassen. Trau(m)ringe entstanden auf dem heimischen Sofa, später folgte der „Realitäts-Check“ im stationären Geschäft. Dafür waren die Kunden bereit, lange Strecken bis zu einem der zunächst wenigen 123gold-Partner in Kauf zu nehmen. Doch mittlerweile ist das Händlernetz geschlossen und auch die Preislagen haben sich in ungeahnte Höhen entwickelt.

Heute gibt es zahlreiche weitere Handels-Konzepte, die in den meisten Fällen erfolgreich waren und den gesamten Markt gestärkt haben. Deutschland spielt auf diesem weltweiten Markt eine dominierende Rolle. Und für jeden einzelnen Trauring-Spezialisten scheint kein Ende dieses Booms in Sicht zu sein. Selbst durch die schwierige Corona-Zeit mit ihren Lockdowns ist die Trauring-Branche mit einem blauen Auge gekommen – und darf auf Kompensationen hoffen.

Bemerkenswert: Beide Konzepte, Marrying und 123gold, haben schon damals den Konsumenten in den Fokus gerückt. Es fand ein Perspektivenwechsel statt. Nicht mehr der Händler und seine Wünsche standen im Fokus, sondern die Wunscherfüllung des Konsumenten. Verständlich, dass zahlreiche Betreiber dieser Trauring-Shops nicht aus der Branche kamen und bis heute kommen.

Erfolgsbeispiel 2: Luxusuhren

Der Erfolg – und somit letztlich auch die Dominanz der Schweizer Luxusuhren im Sortiment der betreffenden Händler – fußt auf dem einen Punkt: Professionalisierung. Gelinde gesagt haben die Lieferanten ihre Konzessionäre an der Hand genommen und auf ein höheres Level gehoben. Präsentation, Verkauf, After-Sale, Bewerbung, Positionierung etc. All diese Punkte wurden systematisch verbessert – im Sinne der Marke. Doch diese Strategie scheint überholt. Nach dem Kapitel „Hilfe zur Selbsthilfe“ folgt nun das nächste Kapitel. Ein ungutes für den Juwelier.

Wie den Handelsbeispielen von Marrying und 123gold folgend werden systematisch Alternativanbieter zum klassischen Juwelier aufgebaut. Waren es in der Vergangenheit einzelne Marken wie Tiffany oder Cartier, die ihrer Historie folgend einen eigenen Vertrieb aufgebaut hatten, ist es heute so ziemlich jede Marke bis auf Rolex und Patek Philippe. Die deutlichsten Worte, was der Juwelier in der Vergangenheit nicht oder schlecht gemacht hat, liest man derzeit von Francois-Henry Bennahmias, CEO von Audemars Piguet. Er kommuniziert seine Zukunftsstrategie unverblümt und offen – zur Freude der Community. Für Bennahmias steht der Konsument im Zentrum. Beim Verkauf seiner jährlich 40.000 Uhren will er einen maximal engen Kontakt zu den Käufern haben – und braucht dafür den Juwelier nicht mehr, beziehungsweise im besten Fall noch als Shop-Betreiber wie bei Rüschenbeck in Frankfurt. Die Konsequenz dieser Ausrichtung geht sogar soweit, dass auch der After-Sales- und Vintage-Markt peu à peu selbst übernommen wird.

Wie verhalten sich Schmuckmarken?

Droht auch dem Schmuckmarkt eine solche Entwicklung? Nach übereinstimmenden Analysen aller Luxus-experten wird die Schmuckmarke in Zukunft weiter zulegen. Bedeutet dies dann auch, dass die Schmuckmarken sich vom Multibrand-Händler verabschieden werden? Sicherlich nicht viele. In dieser Sonderpublikation und in allen folgenden Ausgaben zum Thema „Schmuckfachhandelsmarke“ werden wir über die Schmucklieferanten berichten, die ihren Weg gemeinsam mit dem Juwelier gehen wollen. Jahr für Jahr werden sich diese Lieferanten den Kriterien der „Schmuckfachhandelsmarke“ stellen müssen. Warum? Damit der Juwelier weiß, wie der Lieferant tickt.

Zukunft als Experte für einzelne Disziplinen

Vom Juwelier wird eine stärkere Professionalität gefordert. Einfach „nur“ Schmuck anzubieten, ist zu wenig. Es braucht erkennbare Schwerpunkte. Es braucht Expertise. Es braucht Sicherheit für Konsumenten und verständlicherweise auch für die Lieferantenpartner. Deswegen soll die Zusammenarbeit nicht zwischen Juwelier und Marke, sondern zwischen Juwelier und Schmuckdisziplin definiert sein. Der Juwelier wird zum Schmuck-Experten für Diamantschmuck, Farbedelsteine, Memoire, Design-Schmuck aus Stahl …. Warum? Damit der Konsument weiß, wie der Händler tickt.  Und: Damit der Juwelier den aktuellen Upgrade-Drive weiter nutzen kann und auch in Zukunft hochwertiger verkauft.