Im vielbeachteten ersten Interview („Amazon ist wie ein Maschinengewehr“) machte der Schmuckproduzent und Juwelier auf das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten aufmerksam. Aber wie soll und wie kann der Juwelier darauf reagieren? Wir haben beim Schmuckprofi nachgefragt – im Mario Martini-Interview Teil 2.

Blickpunkt Juwelier: Bei vielen Juwelieren gehen die Umsätze der Trend- und Lifestyle-Marken stark zurück. Wie soll er darauf reagieren?

Mario Martini: Da muss man unterscheiden. Kauft der Händler keine neue Ware nach, ist ein Umsatzrückgang normal. Wer nur Altware hat und Neuware oder Topseller nicht nachzieht, verkauft schlechter. Der andere Fall ist, dass der Konsument diese Marke nicht mehr möchte.

Woran merkt der Händler, dass die Marke nicht mehr zieht?

Sobald die Nachfrage aufhört, obwohl er noch alle Topseller im Laden hat.

Und dann?

Dann sollte er reduzieren und sich schneller von Flächen trennen, die zu groß für die Marke sind. Ich spiele da auf niemanden an. Aber es ist ein Problem in Deutschland, dass Marken, die einmal stark und groß waren, viel zu viel Fläche haben.

Wann kommt der Zeitpunkt, eine Marke ganz aufzugeben?

Das ist eigentlich ganz einfach. Wenn ich mit der Marke 1.000 Euro Umsatz im Jahr mache, ist sie durch. Wenn ich mit der Marke 20.000 Euro im Jahr mache, ist sie nicht durch. Ganz sachlich, ohne Emotionen. Wir haben zu viel Emotion in unserer Branche. Es wird viel zu viel gelästert. Zum Beispiel über Fossil. Wir haben alle mal sehr viel Geld damit verdient. Okay, es wurden falsche Entscheidungen getroffen, ja. Aber deswegen muss ich die Marke jetzt nicht bashen – vor allem, wenn ich noch immer 20.000 Euro mit ihr mache. Wer oder was füllt das Loch?

Wie gehen Sie als Juwelier mit schwachen Marken um? Marke ersetzen oder lieber die vorhandene Marke tiefer führen, damit sich ein Vorteil gegenüber dem Mitbewerber ergibt?

Tiefer würde ich nicht gehen. Eine Kollektionserweiterung würde ich auch nicht mehr mitmachen. Und ich würde auch nicht mehr alles nehmen, was mir gezeigt wird. Stattdessen würde ich mich auf das konzentrieren, was die Marke online stark verkauft. Diese Artikel würde ich führen, denn sie sind das, was der Konsument nachfragt.

Woher weiß der Juwelier, welche Produkte Topseller sind?

Gute Frage. Unsere Bestsellerliste, die wir über alle Kanäle hinweg auswerten, ist ein wenig konträr zu dem, was im stationären Fachhandel stark nachgefragt wird. Juweliere können uns jederzeit fragen, was läuft. Wir geben das preis. Heutzutage sollte man Neuheiten mit Bedacht wählen und mehr auf die Bestseller setzen.

Wenn sich der Juwelier diese Freiheit nimmt – wie gehen Sie als Lieferant und Produzent damit um?

Dann muss ich andere Wege finden, um mich wieder interessanter zu machen. Oder ich muss andere Verkaufswege finden.

Könnte es eine Lösung sein, dass sich der Juwelier auf die Produkte konzentriert, die beratungsintensiv sind?

Das kommt auf den Preis an. Wenn ich eine Stunde berate und dann 20 Euro in der Kasse habe, ergibt das keinen Sinn.

Was wäre Ihr Lösungsansatz?

Viele Fachhändler machen keine Flächenoptimierung. Dies wäre der Ansatz, das Sortiment dem Kundenwunsch anzupassen. Denn er sollte reagieren, wenn die Marke einen Flow hat. Beispielsweise beim Engelsrufer. Wie viele Jahre haben wir beim Juwelier 30 mal 40 Zentimeter gehabt? Fünf Jahre lang. Obwohl wir bereits erfolgreich waren. Und alle anderen Marken waren schon am Absteigen, hatten aber immer noch sieben Meter Rückwand.Das passt nicht! Ich will keine sieben Meter Wand für den Engelsrufer. Es geht auch nicht um den Engelsrufer, sondern um die vielen neuen, tollen Sachen. Rosefield oder Cluse zum Beispiel. Die haben immer noch 30 mal 40 Zentimeter. Wir halten viel zu lange fest an Versprechen.

Das komplette zweite Interview lesen Sie in Ausgabe 09 von „Blickpunkt Juwelier“