Swarovski verabschiedet sich vom Massenmarkt

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Im Jubiläumsjahr ist am Swarovski-Stammsitz im Tiroler Wattens niemand zum Feiern zumute. 1.200 Mitarbeiter sollen dort noch dieses Jahr ihren Job verlieren, weitere 600 im kommenden Jahr. Man will sich neu strukturieren und künftig auf das obere Marktsegment konzentrieren. Neo-CEO Robert Buchbauer zieht die Fäden für den Umbau großteils von der Schweiz aus.


Vor 125 Jahren legte Daniel Swarovski in der Tiroler Marktgemeinde Wattens den Grundstein für einen heute weltweit operierenden Konzern. Doch Feierstimmung kommt keine auf.  Bereits am 20. Juli hat Swarovski 200 Mitarbeiter per E-Mail gekündigt. Diese Beschäftigten arbeiteten in den Bereichen Vertrieb und Marketing. Kurz darauf wurde bekannt, dass von den derzeit  bestehenden 4.600 Stellen noch dieses Jahr mehr als 1.000 Mitarbeiter  ihren Arbeitsplatz verlieren werden. Das trifft den Tiroler Arbeitsmarkt, der nicht zuletzt durch die Corona-Krise im Tourismus bereits Schlagseite hat, zur Unzeit. Und die Bevölkerung; denn oft arbeiten ganze Familien und Generationen aus der Region in dem Unternehmen, das zu den wenigen großen Arbeitgebern der Region zählt.

Bei einem Krisengipfel zu dem der Tiroler Landeshauptmann Günther Platter u.a. auch den neuen Swarovski-CEO Robert Buchbauer geladen hatte, wurde die dramatische Situation des Kristall-Clans erörtert: Das in Wattens stationierte Geschäft mit Kristallkomponenten sei in den vergangenen zehn Jahren massiv unter Konkurrenzdruck von „teilweiser ruinöser Ausprägung“ geraten. Bei der Produktion von glitzernden Kristallen aus geschliffenem Glas, wie sie etwa in der Modebranche als Applikationen verwendet werden, hat Swarovski schon lange kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Fazit: Der Konzern steht vor einem Totalumbau.

Durch die Covid-19-Krise habe sich die Situation drastisch verschärft. So wäre man im März und April gezwungen gewesen, weltweit 90 % der Swarovski-Shops ge-schlossen zu halten. Noch Mitte Juli soll das Produktionsniveau in Wattens lt. TREND um 70 % unter dem Vorjahresniveau gelegen sein. Corona sei nicht der Auslöser, aber „massiver Beschleuniger“ für die Neustrukturierung des Swarovski-Geschäfts.

Massiver Umbau-Prozess

Doch nicht nur die Kündigungen sorgen für Aufregung in Wattens. Der Kristallkonzern befindet sich in einem massiven Change-Prozess – dem wohl größten seiner Geschichte. Eingeleitet wurde der Wandel vom neuen CEO Buchbauer, einem Ururenkel des Firmengründers Daniel Swarovski. Denn seit er im April die Position des CEOs und Konzernsprechers von Markus Langes-Swarovski übernommen hat, wird an den Grundfesten des Stammsitzes gerüttelt. „Wobei eine Neuordnung aufgrund der Entwicklungen der vergangenen Jahre längst fällig war“, schrieb etwa das manager magazin. „Denn das Kompetenzwirrwarr lähmte die Firma, Diversifikationsversuche scheiterten, Innovationen blieben aus. Der Umsatz stagnierte 2019 mit rund 3,5 Milliarden Euro auf dem Niveau von 2017.

Die Zukunft von Wattens

„Wir werden uns in Zukunft auf das obere Marktsegment konzentrieren und aus dem Massengeschäft verabschieden“, erklärte  CEO Buchbauer bei einer Pressekonferenz nach dem Krisengipfel. Das bedeutet, dass sich Swarovski von den hohen Stückzahlen verabschieden wird. Geschäftsprozesse sollen verschlankt werden. Eine seiner ersten Entscheidungen als CEO war denn auch, dass die Bereiche Marketing, Verkauf und Controlling (bisher hatte jeder der drei Geschäftsbereiche – Konsumgüter, Komponenten und Edelsteine – eigene Abteilungen) zusammengelegt und von der Schweiz aus gesteuert werden sollen. Welche Bereiche in Wattens bleiben werden, ist noch nicht bekannt. Fest steht für Buchbauer lediglich, dass Wattens „die Wiege von Swarovski ist“ und auch „zukünftig einen fixen Platz in der Produktionskette haben wird.“ Der Schwerpunkt soll aber lt. TREND nicht mehr in der Herstellung und Bearbeitung von Glaskristallen liegen, sondern in den Bereichen Forschung und Entwicklung. Laut TREND soll Buchbauer auch eine Umwandlung in eine Aktiengesellschaft ins Auge gefasst haben, ein Thema, das mit den rund 250 Familienmitgliedern in den vergangenen 125 Jahren bereits des Öfteren erfolglos diskutiert wurde. Und dabei taucht wieder die Frage auf, wo sinnvollerweise der Unternehmenssitz einer international agierenden AG sein könnte.