Bernd Wolf im Fokus

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Das Familienunternehmen aus dem Schwarzwald ist wahrlich ein „Hidden Champion“. Konsequent sind nicht nur die vielen Designpreise, die das Haus regelmäßig gewinnt, sondern auch der Erfolg am P.O.S. Denn es hat sich längst herumgesprochen, dass Design und Preispolitik beim Konsumenten ankommen. Wir sprachen mit Unternehmensgründer Bernd Wolf über den richtigen Mix von Basics und Highlights.


Was bezeichnen Sie als Bestseller?

Das sind zum einen die Schmuckstücke, die nach Umsatz und Menge in der aktuellen Saison die erfolgreichsten sind, und zum anderen jene Designs, die über Jahre erfolgreich bleiben.

Wird das Thema Bestandsware vernachlässigt, weil die neue Ware zu sehr im Fokus steht?

Wir versuchen in der Designstrategie und durch die Präsentation in unseren Vorlagedisplays stets, langfristig erfolgreiche Basics mit neuen Highlights zu ergänzen. Damit bleiben die Basics innerhalb ihrer Designfamilien aktuell und die Händler wissen, dass sie die erfolgreichen Designs weiterhin ordern können und durch Neuheiten immer wieder frischen Wind in das Sortiment bekommen.

In welcher Relation sollte man sein Sortiment mit Neuheiten und Topsellern aufbauen?

Das hängt von der Strategie des Juweliers ab und von seiner Kundenstruktur. Mit 250 Neuheiten pro Jahr ist mit uns alles möglich. Ich gehe davon aus, dass es maximal 50% Neuheiten sein sollen, um mit bewährten Artikeln langfristig “die Sahne abschöpfen” zu können. Das Minimum des Anteils von Neuheiten kann bei 25% liegen, um für Stammkunden und Sammler immer etwas Neues zeigen zu können.

Nutzt der Fachhandel seine WaWi- Analysen oder bestellt er nach Bauchgefühl?

Hier gibt es große Unterschiede. Einige nutzen Ihre Warenwirtschaftssysteme, andere sammeln die Etiketten und bestellen dann kontinuierlich nach, was bereits verkauft wurde, einige gehen nur nach Bauchgefühl und persönlicher Präferenz.. Aus eigener Erfahrung in unseren Geschäften können wir sagen, dass hier ein großes Potenzial liegt, und der Handel versuchen sollte, das bei seiner Einkaufsstrategie zu berücksichtigen. Leider gibt es immer noch zu viele Händler, die nicht kontinuierlich Besteller nachordern und nur zweimal pro Jahr große Order schreiben. Wir haben ein System entwickelt, von dem alle Händler profitieren, auch jene, die nicht so intensiv WaWi-Analysen fahren. Damit können Juwelier und Außendienst schnell feststellen, was in der Vergangenheit geordert wurde und mit welchen Produkten/Produktgruppen der Händler seine größten Umsätze erzielt hat.

Wie kann der Juwelier seine Lagerdrehung optimieren?

Indem er sich Zeit nimmt für die Auswertung und darüber hinaus alle Artikel, die innerhalb von 60 Tagen verkauft werden, wöchentlich oder zweiwöchentlich nachbestellt. Natürlich gehört mit dazu, dass Artikel, die abverkauft werden sollen, nicht in der Schublade landen, sondern gemeinsam mit Neuheiten präsentiert werden.

Stellen Sie dem Juwelier Bestseller-Listen zur Verfügung?

Ja – unser Außendienst hat stets aktuelle Bestsellerlisten dabei. Darüber hinaus kann unser Vertriebsteam auf die Auswertungen der BERND WOLF-Stores zugreifen. Wir wissen zwei Wochen nach Kollektionspremiere, was beim Endverbraucher am besten ankommt. Unsere Händler sehen die Bestseller auch im Onlineshop und wir kommunizieren sie über Händlerzeitung und Newsletter.

Geben Sie Empfehlungen, wie viel Stück von bestimmten Artikeln auf Lager sein sollten?

Ja, vornehmlich in Verbindung mit Marketing-Aktionen. Da die Kundenfrequenz sehr unterschiedlich ist, haben wir entsprechend angepasste Zahlen. Ein Shop-in-Shop Partner in Premium Lage setzt natürlich andere Mengen um wie ein Juwelier in einer kleineren Stadt. Kunden, die uns hier vertrauen, sind sehr zufrieden mit dem Erfolg.

Wie handhaben Sie bei Ihren Werbeaktivitäten das Thema Basiskollektion und Topseller?

Alle Marketing-Tools wie Prospekte, P.O.S.-Material etc. haben eine gesunde Mischung aus Bestellern und Basics. Wir empfehlen, dass sich Händler gerade jetzt verstärkt daran orientieren, um diese Instrumente in der Corona Zeit noch intensiver zu nutzen und die abgebildeten Artikel in ausreichender Zahl zu ordern. Unsere Händler erhalten umfangreiche Gratis-Werbemittel durch unseren Corona-Sonderwerbekostenzuschuss.

Wann kippt es vom Bestseller zum Ladenhüter?

Ein Vorteil unserer Kollektion ist, dass BERND WOLF Designs nicht so stark Trends unterworfen sind und langfristig verkauft werden können. So kommt es nicht vor, dass ein Bestseller zum Ladenhüter wird. Es kommt lediglich vor, dass ein Bestseller Konkurrenz durch Neuheiten bekommt. Wenn er dann nicht so exponiert oder gar nicht dekoriert wird, sinkt natürlich der Erfolg.

Wie sehr gefährdet es den Umsatz, wenn Bestseller nicht nachgeordert und präsentiert werden?

Auch wenn die Dekoration noch gut mit Neuheiten bestückt ist, fehlende Bestseller hinterlassen stets eine Lücke. Ich gehe davon aus, dass ein Händler, der seine Bestseller nicht kontinuierlich nachordert, mehr als die Hälfte des möglichen Umsatzes mit unserer Marke verliert.

Gibt es einen Punkt, der Ihnen besonders am Herzen liegt?

Mich überrascht immer wieder, wenn ein Händler sagt, “wir haben fast alles verkauft und nur noch wenig am Lager”. Das ist natürlich erfreulich, aber in so einem Fall weiß ich genau, dass der Umsatz um ein Vielfaches höher sein könnte. Diesem Händler empfehle ich, kontinuierlich nachzubestellen und nicht erst, wenn das Lager bereits leer ist. Denn dann wurde mit Sicherheit bereits Umsatz verschenkt bis die neue Ware geliefert wurde.